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第三章 市场结构（Market Structure）;3.2.1 市场结构的概念与类型;3.2.1 市场结构的概念与类型;3.2.1 市场结构的概念与类型;3.2.1 市场结构的概念与类型;3.2.1 市场结构的概念与类型;3.2.1 市场结构的概念与类型;垄断市场;2、贝恩的市场结构分类;3.2.2 市场结构的计量;二 市场集中度的度量 measurement of market concentration 1 市场集中度指标 行业集中度指标concentration ratio，也叫绝对集中度指标，是最常用、最简单易行的指标。 通常指行业内在规模上处于前n位的企业的有关部门数值（产值、产量、销售量、职工人数等）的累计数量占整个市场或行业的份额。 用公式表示：;100%;3、赫芬达尔一赫希曼指数(Heriindahl—Hirschman index)。简称HHI指数。它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。用公式表示为： X——产业市场的总规模； Xi——产业中第i位企业的规模； Si——产业中第i位企业的市场占有率； n——产业内的企业数。 ; 例： 市场上共有4家企业，每个企业的市场份额分别为0．4、0．25、0．17和0．18，那么这一市场的HHI便是： HHI=0.42+0.252+0.172+0.182=0.2838 HHI值越大，表明市场集中度越高。 当市场处于完全垄断时，HHI=1； 当市场上有许多企业，且规模都相同时，HHI=1／n，n趋向无穷大，HHI就趋向0。; 3.2.2 市场结构的计量; 3.2.3 产品差异化 product differentiation;; （二）纵向差异 纵向差异(vertical differentiation)是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特征组合的偏好次序是一致的哪些特征之间的差异。其中最典型的特征是产品质量，每一个消费者都希望购买的产品质量越高越好。如图所示 ;; 3.2.3 产品差异化product differentiation ;三 、产品差异化的度量 1、需求的交叉弹性。 需求交叉弹性的定义公式为： 式中：Qij——i产品需求量对j产品价格的交叉弹性； dqi/qi——i产品的需求变化率； dpj/pj——j产品的价格变化率。 局限：收集计算需求交叉弹性所需要的数据的难度较大; 3.2.3 产品差异化product differentiation ; 典型案例： 消费者对特定品牌的产品的偏好，有一个值得讨论的例子。可口可乐公司经过长期的努力，形成了强大的饮料产业进入壁垒，其中，消费者的品牌忠诚是一个十分重要的因素。如果忽视这一因素，就会产生意想不到的后果。80年代，可口可乐公司耗资400万美元动用20万人进行市场调查，并耗巨资开展了声势浩大的广告宣传和促销活动，制定周密的计划，试图改变配方，将一种新型的可口可乐饮料推向市场。1985年开始实施这一新配方计划，以新配方的可口可乐代替原先的产品，不到一个月，事情完全出乎可口可乐公司的预料，消费者发出了一片反对声。每天大约有5000次电话打进消费热线，指责、抱怨可口可乐公司的这一举措。公司还受到约斗万封抗议信、怒斥可口可乐公司对消费者感情的 背叛。此时，可乐可乐所铸造的进入壁垒被打破，百事可乐趁虚而入，—度占据了饮料市场销售第一的地位。这一被动局面直到可口可乐重新恢复老可口可乐配方之后才得以扭转。 ;3.2.4 市场进入和退出壁垒;二、形成进入壁垒的因素 1、规模经济壁垒 2、必要资本量壁垒 3、技术壁垒 4、资源占有壁垒 5、信息壁垒 6、空间壁垒 7、产品差别壁垒 8、政策法规制度壁垒;案例分析 美国柯达公司长期在非专业普通摄影工业中居支配地位，而该系统是由照相机、胶卷和冲洗服务三个主要部分组成的，这三者必须以一种技术上兼容的方式结合起来才能提供最终的照片。虽然各个单个市场的进入壁垒由于技术和资本要求而各不相同，例如冲洗服务的最低条件只是盘子、化学药品和暗室，但胶卷的生产则需要复杂的技术和设备。柯达公司对胶卷生产的长期垄断，使其能够为整个工业建立兼容性标准，并由此而对可能进入照相机生产或冲洗服务业的条件实行控制。1976年，柯达公司拥有美国非专业普通胶卷市场的85％，彩色洗相纸市场的60％，照相机市场的53X，非专业摄相机市场的21北以及冲洗服务收入的10％。 ; 三、市场退出壁垒(Barriers to Exit) 退出是指某个(或某些)企业停止作为卖方而从某个行业撤退的行为， 退出方式 转产