合理利用工业设计元素塑造广告新卖点.docVIP

合理利用工业设计元素塑造广告新卖点【摘　要】　工业产品不同于其他产品，它的使用价值是最基本的要素，与奢侈品和休闲商品不同，消费者购买工业设计产品有其必需性和必要性。广告中产品的功能等工业设计元素的表达并不是单纯的回归到广告最初的“功能介绍”阶段，而是通过解析产品形象的组成，进而阐述产品的功能、造型、人机工程等一系列的工业设计元素可以成为广告形象的原型和基础，并在广告语言的艺术化表达下得以加工、升华，成为新的广告卖点。 【关键词】　广告；工业产品；设计元素 一、工业设计承载广告设计形象 受制造发展水平的制约，产品的同质化是在某种程度上来讲是不可避免的，但是也不是完全无法解决的。当当市场成长到成熟和稳定，材料选择、技术条件和制造工艺等因素不再成为困扰生产厂商的主要问题的时候，作为产品核心品质的优良设计就成为了最主要竞争力。工业设计元素就可以成为广告设计中示异性的新卖点。广告的符号价值不能等同于产品的使用价值，也无法脱离产品而独立存在。工业设计所针对的产品是指能够满足人的某种需求，通过一定的生产技术手段实现并具有特定方式下的功能的造型实体，或是实体与实体所组成的体系。这种产品的实体或者实体体系不仅承载着工业设计元素，同时也是产品广告形象的物质载体。比如电脑，这个产品给人的一般都是机器、工具、工业品、高科技、电子、快速、高级、高价等这样的形象。但是作为工业设计的产品，针对不同的消费者电脑会有不同的设计风格的元素，如果产品广告中产品广告形象的塑造是基于工业设计元素进行的，那么广告就能够将工业设计的消费者定位进行准确的表达。如日本广告公司制作的松下 GF2 相机广告中，将交互界面的设计这一工业设计元素作为宣传点，介绍了产品的特性，在产品元素上，展开广告诉求，宣传了产品的品质。再如，提到商用电脑，人们就会想到 IBM，IBM 电脑一贯采用的黑色、红色圆点的手触是感应鼠标以及蓝色的 Enter 键，这些工业设计的特征在产品广告中成为了广告形象的载体为人们所认知。SONY 公司为了打造时尚的新SONY，耗费巨资，用了数年时间从产品造型入手，一改旧日产品的板正形象，加入了很多时尚的工业设计元素，广告形象得以再次基础上塑造，于是高档次和高品位的 SONY 跃然消费者眼前。 二、广告形象增益工业设计形象 广告通过文字和绘画、摄影等手段塑造等传播方式和内容的表现产品形象，它使消费者能够一眼识别，留下深刻印象。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现赋予广告产品一种独特的个性。广告形象是展示广告主题的一种有效方法。广告形象，完全不同于我们常说的“文学形象”、“人物形象”……它是文化工业的产物。它将产品的工业设计元素加工为艺术语言，以视听觉的形式传播给消费者，将工业设计元素的信息由消费者自己读取变成一种主动地传达，消费者在观看广告时能更大程度的发挥主观能动性，乐于接受广告传达的产品特性信息。在万家乐双高火燃气灶广告中，广告作品运用了富有冲击力的视觉语言表现产品的特性，同时标注精准的设计尺寸，向消费者展示了产品在工业设计环节运用的与众不同的技术、功能、造型特征。在一则家用空气净化器的广告中，作者采用了三维动画的形式，将实际生活中不可见的细菌以夸张的手法表现在画面之中，形象生动地传达了空气净化器的功能性和消费者购买的必要性。广告形象的符号都是从工业设计中提取而来，工业设计对数码相机产品的色彩、造型设计创造了产品的品质形象，这种品质形象使产品广告在同质化的现代消费社会找到了异质化的成分，让广告“有话可说”。伊克萨斯系里数码相机一系列推广策划活动也都围绕产品本身的特点来进行。更重要的是，广告赋予了产品的工业设计元素以话语权，在广告形象的再生产过程中，广告将工业设计元素符号化，将色彩对于数码相机重要性表达为服装色彩对于追求时尚一族的重要性。广告形象将静态的、沉默的产品品质形象通过艺术的广告手法进行动感的、立体话的表达，将消费者带入了一个影像嘉年华。 三、工业设计形象与广告形象相辅相成 工业设计通常提供产品设计问题的策略性研究及解决方案。即使在对产品设计的策略性研究中所提供的结果也是针对设计思路及形成的可能方案的评估性研究。工业设计通过一系列的工作将产品赋予新的形态新的元素，同时也赋予产品附加价值，增强产品的市场竞争力。可是，工业设计的这种增强市场竞争力并不是一定就能够使产品卖得好，换句话说，工业设计以人为研究对象。广告对于消费者而言，更多的是表现为被动认知的过程。在非购买的情况下，人们多半不会主动选择看广告。因此广告对于工业设计元素的直接的或间接的符号化表达，将产品的工业设计元素形象转变为产品的广告形象，通过广告语言和手段将产品的工业设计元素传达给消费者，达成新颖、快速、易懂功能要求下的认知。产品广告应依附于产品的工业设计形象来开展广告活