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南北文化差异造成舒适消费现象探究摘 要：中国南北文化大致是以长江为界：以北属于北方文化；以南属于南方文化。气候、食物、土壤和地形的不同孕育出了不同文化。本文以内衣品牌为例，通过分析研究，提出了“舒适消费”概念，阐述了南北文化差异对服装品牌文化的影响。 关键词：南北差异；内衣文化；舒适消费 中图分类号：G127 文献标识码：Ａ　　 文章编号：1005-5312（2012）26-0283-01 一、南北地域文化差异 （一）食物与南北文化差异 北方人以高粱、大豆与白面为主食，体魄雄伟刚健；南方人以稻米为主，心性灵巧。北方日照多，适合种粟、麦、黍、稷等，南方雨水多，日照少，适宜种植水稻，丘陵地带多适合种茶。北方寒冷，为了抵御严寒，人们摄人的盐分要比南方多，自然也有了“大碗喝酒，大块吃肉”的饮食习俗；南方潮热，人们自然喜欢喝茶，以降暑排汗。 （二）历史与南北文化差异 除了南米北面、南茶北酒、南甜北咸等饮食习惯外，南柔北刚、南纤细北粗犷的人文差异也与历史、政治因素有关：历史上，南方大多数人是从北方被迫迁移而来，心中留有对家乡的思念，加之阴雨的连绵梅雨季节，南方人性格有多愁善感、细腻而柔顺。 北方历来是我国的政治中心，秦、汉、唐定都长安(今西安)，元、明、清定都北京。新中国成立后，北京又是中华人民共和国的首都。这更确定了北方在全国的政治地位。近现代，西方的科学文化首先从东南沿海传入，促进了南方经济的发展，使南方在经济文化上的优势不断加强。因此，存在南方人灵活性强，比较委婉、精明，而北方人比较直接、固执、变通性差的性格差异也就不足为奇了。 南北文化差异形成的原因有千种万种，归根结底一句话，北方文化像高山一样崇高庄严、敦厚朴实；而南方文化则像水一样灵秀细腻、飘逸梦幻。 二、南北方内衣文化差异 （一）内衣与南北地域文化 冬天的北方，天寒地冻，秋风落叶，灰白两色笼罩天地。对于内衣颜色，北方人倾向暖色调的。花花绿绿的图案也会让性格豪迈的北方人对冬季的生活充满热情和希望。特别是东北地区对暖色调内衣的需求较大，其中以红色内衣销售量最大，其次是枣红和橙红，白色女款内衣在北国则不受欢迎。黑色能给女性带来更多的神秘感和吸取更多的热量，也受到了普遍的欢迎。 在南方，因为冬天较暖和。到了冬天，南方人喜欢素雅和纯色的内衣，以裸色为最、黑色、粉红、枣红、白色和黄色次之，大红和鲜艳的大花图案在南方没有很大的市场，夏天的炎热使南方人更偏向白色和裸色。 对于内衣的码数，北方人体形偏大，对尺码的要求比南方要大得多。常规、保暖内衣一般从L码到XXXL码，文胸则以36至38为主，以B、C杯为主。对内衣的认识，北方人更喜欢时尚和具有情趣的内衣为主，花边文胸和刺绣文胸在北方大受欢迎。 保暖内衣在南方需求量较少，多是以纯棉内衣以主，一般从S码到L码，文胸则以32和34码，以A、B杯为主。光面文胸比花边和刺绣销量大，模杯比薄杯销量大。 （二）品牌与地域文化 品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化层面，消费者对品牌的赞同、反对更容易受其所在地域文化的影响。通过上面的分析可知，南方消费者出于种种原因通常会选择曼妮芬，北方消费者多数选择爱慕。我们将这样的消费现象成为“舒适消费”。 “舒适消费”现象不仅仅存在于内衣品牌中，同样还存在于其他服装种类中。衣裤装为例：多数南方人身材较小，所需求的裤装和高大的北方人不同。此外在其他行业也有这种现象。 三、总结 从以上案例可以看出，由于南北地域差异，以及品牌自身文化定位的影响，爱慕和曼妮芬都迎合了部分消费者的心理，占领部分市场份额。这对于服装品牌来说是一把双刃剑：由于文化的界限，使得品牌拥有适应自身的“舒适消费”；同时正是“舒适消费”的存在，使得品牌在一定程度上停止扩张，这种现象在服装领域尤为明显。 参考文献： [1]陆扬.文化定义辨析[J]．.吉首大学学报(社会科学版),2006,1. [2][英]爱德华·泰勒.文化的起源[M]/纽约：哈泼和罗出版社，1958 . (Edward Burnett Tylor, The Origins of Culture.New York;Harper and Row,1958.) [3][加]夏弗/文化:未来的灯塔[M].退肯汉：金刚合金出版社，1998. (D. Paul Schafer. Culture: Beacon of the Future, Twickenhan: Adamanitine Press, 1998.) [4] 吴义能. 区域文化对区域经济发展影响研究[D]. 华中师范大学，2006. [5]蒋宝德，李鑫生.中国地域文化[M].济南：山东美术出版社，1997 ：7. 1