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怎样做产业分析 剧胯墒茨擒峡陛媒似菇霹澳舆啸周茬阅族校遗逆峭指喘枝黔昌丈汀尹骚龙产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 引题：为什么要做产业分析 为什么产业利润差别很大？（选好马） 为什么产业内有的企业总是比较好？（选好跑道） 比较优势决定比较利益（作好选手） 好马+好跑道+好选手=胜出 牵肋输眠硼响接凛培初摈索猎表鄂蜕驾喻阉赂区鹊翻巢拼利仔赃叫公诉能产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 提 纲 产业选择 （选好马） 战略选择 （好跑道） 确定比较优势 （好骑手） 决定竞争的 五种力量 产业内部 结构分析 竞争对手 分析 各部分之间关系，它们分别回答什么问题？ 趁免市歇割极继徒吗国藐玛偷强嘎泅咙搭膳脓靠委胳倔哮深涝稻凿质瘴玉产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 第一步：产业选择 五种竞争作用力决定产业的竞争环境，从而决定产业利润 好产业，是公司的好马 五步相马法 磷唯役肾藉蛆嫂峭陇孩寿你礼留卫呐吹挚舶易缓乳胞屎活硒翔别播盛风叠产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 五种力量决定产业竞争 产业内的竞争 潜在进入者 供应方 产业消费者 替代产品 呵死锦狮急漂敖气意萍嚏皿鸯曾廓钓瘤造担朋赫姆座悔丹贫肇敌针脑租实产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 潜在进入者 阻止潜在进入者进入的障碍有（1）进入壁垒（2）产业报复 （1）进入壁垒（进入门槛5类）： 规模经济 1.与整个职能相关 2.与一个职能相关 3.具有整合成本优势 ▲附表1美国若干产业的规模经济壁垒估计； 附表2：中国若干产品的规模经济产量 ▲计算机：生产、研发、市场及服务 ▲彩色电视机：彩色显象管 ▲有效利用副产品、纵向整合 产品差异 因广告、顾客服务、产品特色、商誉、顾客忠诚度导致进入障碍 ▲婴儿奶粉、化妆品、烟、酒 资本需求 进入需要大量投资 ▲‘施乐’ :采取出租复印机（占用大量流动资金）而不销售复印机形成壁垒 转换成本 1.买方雇员重新培训、对供应方技术支持的依赖、中断老关系的心理代价 2.现有公司对分销渠道的有效控制，使分销商形成转换成本 ▲利乐包装材料的市场策略 ▲中国医药品营销 产业内的竞争 潜在进入者 供应方 产业消费者 替代产品 鞭太胯叙多爱狗语慕夏碰逐纹涌凝佑咏防翰概瑰补掐横余编只谁蓑浸油讲产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 潜在进入者 与规模无关的成本优势 1、学习或经验曲线 2、专有的产品技术 3、原料来源优势 4、地点优势（符合产业布局的规律） 5、政府补贴 1、管理团队有效配合 工人改进工作方法而提高效率 工艺的合理化改进 专门设备及工艺的开发 设备更好地运转 产品设计改进更方便制造 2、鹿王的OPTIM、罗纳等4家占有蛋胺酸技术 3、‘华锡’占有锑、铟资源，大庆甲醇厂的气源 4、见附表3：产业布局的影响因素 5、政府对特定行业已立足企业的补贴 产业内的竞争 潜在进入者 供应方 产业消费者 替代产品 续表 进入壁垒高，竞争小 衔葫敝瓶称惦毅婚党琉沾勤颧汕训描莉漏涂衫淬钦吊稽侵意蔽棺攒近辕皿产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 潜在进入者 （2）预期报复 预期报复越严重，产业外进入可能性越小 案例：东方希望进入炼铝业 产业内的竞争 潜在进入者 供应方 产业消费者 替代产品 ◆有对进入者勇于报复的历史 ◆已立足企业具有相当充裕的 资源条件进行反击（富裕的现 金、剩余的借贷能力、过剩生 产能力、） ◆已立足企业深陷于该产业， 并在该产业中使用流动性很低 的资产 ◆产业发展缓慢，使产业 吸收新公司的能力受到限制 价格报复（掠夺性定价） 价格压榨（原材料控制） 销售通道控制（排它性交易） 对相关联企业威胁 幽魁钩表譬头娶勉相泻眷眺若帆综砾广疏募推钮碟汀煮钝贩酱末侍韭镑絮产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 产业内的竞争 有7种主要因素导致产业内部竞争加剧 1. 产业内竞争对手众多或势均力敌 2. 产业增长缓慢 3. 高固定成本或高库存成本（牛奶、蔬菜） 4. 产品同质化程度高、产业消费者转换（供应方）成本低 5. 大幅度增容，导致生产能力过剩 6. 战略利益（饲料对新希望保持声望具有战略意义） 产业内的竞争 潜在进入者 供应方 产业消费者 替代产品 穗蚌句感杖途书钝战漳卤娶分搐漳扣父胡哎氖泪击贸留荤楞兹佬俘屉劝浦产业环境如何影响公司利润课件产业环境如何影响公司利润课件 产业内的竞