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传统企业纯网络品牌建设问题探析内容摘要：纯网络品牌是电子商务和网络购物蓬勃发展的产物，在诚信社会尚未完全建立，一些企业逐利缺乏社会责任的环境下，纯网络品牌的建立与发展是企业不容忽视的关键问题。文章分析了纯网络品牌建设过程中的优势和劣势，从提高用户转化率、提高品牌忠诚度、拓宽品牌传播渠道以及塑造品牌形象和品牌文化几个方面对这种新型的品牌传播形式的建设提出建议。 关键词：纯网络品牌 电子商务 品牌文化 引言 网络品牌是指企业利用各种信息化手段在网络环境中塑造或传播的具有一定知名度的品牌。网络品牌分为三种类型：纯网络品牌、不完全网络品牌和“伪”网络品牌。其中纯网络品牌，也称鼠标品牌，是指完全依托网络手段建立起来的品牌形式，其产品完全通过网络进行销售，顾客对这类品牌的感知也是完全通过网络体验到的（陈志浩，2010）。与其他品牌形式不同，纯网络品牌大都直接以购物网站起家，没有实体店，也无法进行实体商品的展示，交易的基础来源于消费者对网络和其品牌的认可，信任是纯网络品牌和消费者之间紧密联系的纽带。 在电子商务和网络购物逐步普及的同时，我国社会经济结构、文化形态以及价值观念正发生着深刻的变化。三鹿三聚氰胺奶粉、达芬奇家具、双汇“瘦肉精”等一系列事件的发生，导致人们对信赖多年的所谓知名品牌产生质疑，品牌信任度不断降低，我国社会和企业整体陷入信任危机。经过多年经验累积的传统知名品牌尚且如此，成立时间短、缺乏品牌信任和品牌忠诚的纯网络品牌如何建设与发展，是企业不容忽视的关键问题。 网络品牌建设的相关理论 网络品牌是在网络环境下出现的一种新型的品牌传播形式，其运行规则和建设方式与传统环境下的品牌有较大区别。涂荣庭等（2008）通过比较网络品牌与传统品牌在展示、绩效以及个性方面的差异，提出了以提高顾客虚拟体验为途径的网络品牌建设策略。骆紫薇等（2011）以品牌资产测量中的认知方法与关系方法探讨了网络品牌资产的测量模型，通过实证研究得出网络品牌资产测量的四个维度：品牌认知、感知质量/感知价值、品牌个性联想和品牌关系。目前国内外关于网络品牌建设的研究，大都以新兴的网络企业和数字产品为对象，如百度、凡客、QQ等，较少有针对传统生产实体商品的企业打造新生纯网络品牌的研究，随着国内电子商务模式发展的多元化，许多服装、化妆品行业的中小企业，甚至像上海家华这一传统知名企业都开始尝试打造全新的纯网络品牌，并且这类品牌的数量在不断增长。基于此，笔者将运用网络营销及网络品牌建设的相关理论，针对纯网络品牌的特点，对传统企业的纯网络品牌建设进行分析。 纯网络品牌建设的优劣势分析 （一）纯网络品牌建设的优势 1.消除渠道冲突。渠道冲突是传统企业开展电子商务经营时经常遇到的也是较为棘手的问题，电子商务的无店铺经营方式使得成本大幅降低，企业原有品牌在线上推广过程中，传统销售渠道和网络渠道之间、网络经销商和企业自营网店之间的矛盾是不可避免的。为了维护传统经销商的权益，许多企业采用放弃线上经营的消极做法，这只能在较短的时间内发挥作用，无法从根本上解决渠道冲突的问题。电子商务是大势所趋，打造全新基于线上的纯网络品牌既可以开拓新的经营模式，分享电子商务带来的信息优势，又能够避免与传统经销商的利益冲突，消除渠道冲突的影响，与当前一些企业采取的线上线下产品同品牌不同款的做法有异曲同工之处。 2.营销成本相对较低。纯网络品牌的推广和销售都通过网络渠道进行，与传统营销推广方式相比，营销方式更为多样、营销成本更为低廉。传统品牌的打造一般需要企业大规模的资金投入，包括各种媒体广告、明星代言等资金投入，花费高且效果不确定。纯网络品牌的推广可以借助微博、网络口碑传播、网络社区化营销等投入少且精准有效的营销方式，营销成本的降低使得产品的价格更具竞争优势。由于网络传播速度更快，纯网络品牌可以在较短的时间内实现低成本的广泛传播效应。 3.更好地发挥长尾优势。长尾理论认为：只要企业存储和流通的渠道足够大，则需求不旺、销量不佳或非畅销的产品，只要有人销售，都会有人购买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大（陈红兵，2010）。由于网络销售渠道的广泛性，有哪些信誉好的足球投注网站引擎、购物比较等工具的使用，消费者可以方便地找到满足自己个性化需求的产品，使得纯网络品牌的商品都有机会销售。此外博客、网络口碑、在线评价等强大的评测机制也能够帮助其建立自己的品牌忠诚度，企业可以更好地实现长尾销售。 （二）纯网络品牌建设的劣势 1.品牌影响力和忠诚度不够。纯网络品牌的影响力和忠诚度远不如同时在线上和线下经营的网络品牌。由于纯网络品牌成立时间比较短，在线上推广时大都采用低价策略，在产品功能和宣传上走新鲜、奇特的路线，短期内效果往往比较显著；但从长远来