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KA管理模式示例及点评 随着 HYPERLINK /special/shangye/ \t _blank 商业的发展，大型 HYPERLINK /special/retail/ \t _blank 零售客户（包括国际国内大型连锁零售客户）在快速 HYPERLINK /special/xiaofeipin/ \t _blank 消费品以及保健 HYPERLINK /special/shipin/ \t _blank 食品、 HYPERLINK /special/rihua/ \t _blank 日化用品等行业占有的市场 HYPERLINK /marketing/saleskill/ \t _blank 销售份额巨大，以至于任何一个从事本行业的制造商都不得不规划大量的资源去支持和 HYPERLINK /manage/ \t _blank 管理这些零售客户的销售，以在激烈竞争的商业中取得竞争性优势，获取 HYPERLINK /special/profit/ \t _blank 利润和市场份额。这些重点零售客户一般简称 HYPERLINK /special/ka/ \t _blank KA，是英文Key Accountant的所写。在中国市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已经足以改变中国零售市场的商业格局。今天，任何一家制造商都必须面对KA客户，并因与KA的生意而快乐着、痛苦着。 不同的行业管理KA的内容和 HYPERLINK /special/org-structure/ \t _blank 组织结构的模式都会有所差别。即使是在 HYPERLINK /special/fmcg/ \t _blank 快速消费品、 HYPERLINK /special/health-food/ \t _blank 保健食品、日化用品等同样领域的企业，随着企业销售规模的大小、渠道发展战略的差异、销售组织结构的不同，其KA管理方式也有所不同。事实上，其管理方式的不同源于不同的KA管理战略和不同的KA管理组织结构，也就是不同的管理模式。这些不同的模式会导致在供货的质量、成本、对客户的控制能力以及其它服务能力上都会有所差别。总体上看，当前的KA管理模式主要有三种，以下通过三个不同的案例简单揭示不同模式的差别。 　　案例一 　　深圳一家洗涤用品企业一直在中国的华南地区和华北地区发展生意。由于目前的市场规模不够大， HYPERLINK /special/fenxiao/ \t _blank 分销覆盖也没有发展到全国范围，因此，在与一些KA的生意来往中，多是在当地选择有户头的 HYPERLINK /special/distributor/ \t _blank 分销商进行分销，企业则负责各种销售支持工作。豪客多 HYPERLINK /special/chaoshi/ \t _blank 超市是一家大型 HYPERLINK /special/retailer/ \t _blank 零售商，属于典型的KA客户，在全国拥有35家 HYPERLINK /special/mendian/ \t _blank 门店，其中华南和华北就分布了21家。公司一年销售额的5％就来自豪客多。深圳销售办事处的肖宾力是负责深圳豪客多大型超市的销售主管，现在他正坐在负责洗涤用品的采购经理李风面前，满肚子牢骚想发也发不出来。 　　李风：“就这么办吧，这次的 HYPERLINK /special/new-product/ \t _blank 新产品你必须按照零售价格倒扣11％给我调整价格，没有商量余地，而且，对你们公司的不 HYPERLINK /special/honesty/ \t _blank 诚信的价格政策我们要保留降低与你们合作级别的权利。” 　　肖宾力：“李经理，我并不知道济南分销商供给当地豪客多的价格是零售价格倒扣11％，事实上，我们在深圳市场对KA门店的供货价格都是零售价格倒扣9％，这是针对不同的市场采取的不同的价格策略。” 　　李风：“我不接受这种说法。实际上，你们以前的产品在我们豪客多供货价格都是一样的，你们没有理由这样采取歧视性政策。”李风的语气非常严厉。 　　肖宾力感到十分恼火，不是因为采购经理李风的话，而是在他们公司这样的事情经常发生，包括 HYPERLINK /marketing/promotion/ \t _blank 促销的力度以及陈列费用、贸易条款等等。不同城市的豪客多超市负责销售的人员经常面对这些不一致的问题。深圳 HYPERLINK /special/shichangxiaoshou/ \t _blank 市场销售预算已经有些超标，就是想通过 HYPERLINK /special/xinpinshangshi/ \