在上帝和仆人之间_解读中西受众观.pdfVIP

2002 ·2 探索经纬 在上帝和仆人之间 ──解读中西受众观 □童 兵 众是在新闻传播流程中“受”的一端的读者 、听众 、 愿读的报纸 , 当然不会有销路 , 也不会受人尊敬 , 这种理 受观众的总称 。若强调“受”的一方是个人或个别群 论已经屡试屡验 。”“没有销路就没有读者 ,没有读者就没 体 ,则也可以泛称为“受方”。 有效用 , 不管新闻事业的动机如何高尚, 这个失败的公式 ④ 对传媒来说 , 受众是应该得到完美服务与充分满足 是永远可以应用的。” 的 “上帝”, 还是供传媒驱使吆喝并为之提供利润的 “仆 在西方各国大众化新闻传媒的编辑方针中, 无不把 人”? 中西双方在不同的时代和社会制度背景下有着不同 满足受众需要作为重要内容 , 作为评价新闻传媒效益的 的解读 。 主要指标 。“读者需要论”,既是新闻传媒不可缺少的实务 指导原则 ,又是新闻传播学的理论要点。美国较早的一份 一 大众化报纸《太阳报》的方针 ,就是“为公众报道当天的新 其实 , 无论西方还是中国, 在政党报纸时期 , 读者并 闻”。第一批西方国家廉价报纸的共同特点之一 , 就是新 不是上帝 , 报纸也只是推销政党观点和鼓吹政党革命的 闻报道面广量多 , 特别注重地方新闻、社会新闻、人情味 工具 。18 世纪美国国会派政党的一个首领曾公开宣称 : 新闻和煽情新闻。众所周知 ,大众化报纸的大量出现和广 “我的报纸就是为同我观点一致的人办的。我不计盈亏 , 泛发行 , 是同西方社会进入大工业生产以后 , 广大市民在 ① 不管你爱看不爱看 ,我就是宣传自己的观点。”孙中山办 新的经济生活和社会生活中激发的新的信息需求与文化 《民报》, 其宗旨如其发刊词所云 : “惟夫一群之中, 有少数 追求分不开的。“读者需要论”的提出,正是这种经济基础 最良之心理能策其群而进之 , 使最宜之治法适应于吾群 , 和新闻发展的产物 。 吾群之进步适应于世界 ,此先知先觉之天职 ,而吾《民报》 资本主义由自由竞争进入垄断经营之后 , 一方面生 所为作也 。抑非常革新之学说 ,其理想输灌于人心而化为 产力又有新的发展 , 另一方面腐败与欺诈行为空前泛 ② 常识 ,则其去实行也近 。吾于《民报》之出世觇之 。” 滥 。在新的历史条件下 , 美国普利策提出了新的办报方 孙中山和那个美国国会派政党首领所云的办报方 针 , 这个方针根据公众的需要 , 明确表示不依附财富势 针 ,实际上就是“耳 目喉舌论”。“耳 目喉舌论”当然不是从 力 ,揭露欺骗与无耻行为 , “为人民的利益而奋斗”。《世界 读者本位出发而是以传媒和传媒人为本位的。在中国 , 报》宣布的“十大纲领”,深受公众欢迎 。《世界报》以重大 “耳 目喉舌论”由梁启超最先发出。他说 : “觇国之强弱 ,则 国内外新闻开拓市场 , 以刺激性新闻调动读者阅读兴趣 , 于其通塞而已。……去塞求通 ,厥道非一 。而报馆其导端 是其成功的原因。 也 。……其有助耳 目喉舌之用 , 而起天下之废疾者 , 则报 新闻史表明, “读者需要论”是大众化报纸的产物 ,是 ③ 馆之为也 。” 在梁启超