20085月助理试卷及答案.docVIP

机密★启用前 2008年5月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试（课程代码：9995） 第 Ⅱ卷（共65分） 注意事项： 第 Ⅱ卷共6页（第6-11页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。 2。答卷前将密封线内的项目填写清楚，同时填写自己的座位号。 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31。价值创新策略的内容有哪些？ 32．营销战略的特征有哪些？ 33．什么是产品生命周期？其特征有哪些？ 34．何谓顾客管理？其在销售工作中的作用有哪些? 35. 关键成功因素可以应用于销售人员、销售部门等。请简述关键成功因素分析方法的程序。四、论述题（每小题10分，共计20） 36．针对新构型组织采购，如何运用营销策略？ 37。潜在顾客的含义是什么？寻找潜在顾客的指导原则有哪些？ 五、案例题（根据所给案例，回答地38-41题，共20分） 荣事达冰箱的市场定位是否过宽？ 2006年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。 荣事达电冰箱公司是荣事达集团与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。 ——制冷剂采用r134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的cfc的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。 ——“心脏“部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。 ——拥有亚洲地区唯一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆俞门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。 ——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的均是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面大达到高于国家标准的要求。 ——荣事达还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观扽指标进行综合检测。 。。。。。。。。 目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体发福突出这些诉求，以招徕广大消费者。目前市场上各品牌冰箱第一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双色冰箱”、“全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保险冰箱”等。 38。谈一下你对“市场定位”和“顾客利益定位”这两个属于的理解。 39．你认为电冰箱这类产品一般宜于采用单一利益定位还是多种利益定位？ 40．荣事达冰箱的多种利益定位是恰到好处还是过宽？ 41．你认为案例中荣事达所提出的各种差异化诉求，那些最有意义？ 机密★启用前 2008年5月中国市场营销资格证书考试 市场营销经理助理资格证书综合考试（课程代码：9995） 答案以评分参考 一、单项选择题（每小题1分，共计25份） （略） 二、多项选择题 （略） 三、简答题（每小题5分，共计25分） 31。价值创新策略的内容主要有： （1）竞争会使所有的产品和服务随着时间的推移而逐渐沦为普通商品。 （2）单纯的压低交割或提高产品质量并不足以使公司和竞争者区别开来。 （3）要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。 （4）能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握。 （5）产品质量、服务质量和价格进行创新的组合可以见识许多利润大幅增长的接触公司的发展历程。 32。营销战略的特征主要有： （1）全局性，体现企业全局的发展需要和利益。 （2）长期性，着眼于未来，要知道和影响一个相当长的时期。 （3）系统性，企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，陈给一个有机的整体。 （4）适应性，外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机加以调整。 （5）风险性，由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以互相转化的。 33．产品生命周期是指新产品从进入市场一直到该产品推出市场的整个过程。 产品生命周期的特征是： 产品销售经过生命周期的不同阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同，对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有高低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 34。顾客管理就是力图通过一系列有效的