线上拍卖产品知觉风险与降低风险策略之研究.pdf

環 境 管 理 研 究 第 十 一 卷 第 二 期 線 上 拍 賣 產 品 知 覺 風 險 與 降 低 風 險 策 略 之 研 究 P59-P81 線上拍賣產品知覺風險與降低風險策略之研究 蔡進發* 國立嘉義大學企業管理學系 助理教授 蕭至惠 國立嘉義大學行銷與運籌研究所 副教授 廖玉齡 吳鳳技術學院國際企業管理系 助理教授 摘 要 本 文 旨 在 探 討 消 費 者 購 買 網 路 拍 賣 產 品 時，對 各 種 購 買 風 險 的 知 覺 程 度 為 何 以 及 降 低 知 覺 風 險 的 策 略 為 何 ？ 並 探 討 消 費 者 特 性 與 網 路 拍 賣 的 涉 入 程 度 是 否 會 對 上 述 兩 個 構 念 造 成 影 響 。 本 研 究 以 問 卷 調 查 法 進 行，並 隨 之 進 行 統 計 分 析，而 獲 致 以 下 結 論 ： 1.消 費 者 對 績 效 風 險 和 財 務 風 險 的 知 覺 最 強 烈， 最 不 強 烈 的 則 是 社 會 風 險。 2.在「 績 效 風 險 」 這 個 構 面 上 ， 低 涉 入 的 消 費 者 所 知 覺 到 的 風 險 顯 著 高 於 高 涉 入 的 消 費 者 。 3.透 過 因 素 分 析 ， 本 研 究 將 消 費 者 降 低 知 覺 風 險 的 策 略 萃 取 出 三 個 因 素 ， 分 別 是 「 經 驗 與 保 證 因 素 」、「 資 訊 搜 尋 因 素 」 以 及 「 強 勢 產 品 與 推 銷 因 素 」。 4. 高 知 覺 風 險 群 在「 經 驗 與 保 證 因 素 」以 及 「 資 訊 搜 尋 因 素 」這 兩 個 降 低 風 險 策 略 的 運 用 上 顯 著 高 於 低 知 覺 風 險 群。5.年 級 這 個 變 數 在 降 低 知 覺 風 險 構 面 上 有 顯 著 差 異 存 在，大 四 學 生 比 其 它 年 級 學 生 會 顯 著 採 用「 資 訊 搜 尋 因 素 」策 略 來 降 低 購 買 時 所 知 覺 到 的 風 險 。 6.高 涉 入 的 消 費 者 在「 資 訊 搜 尋 因 素 」這 個 降 低 知 覺 風 險 策 略 的 運 用 上 ， 顯 著 高 於 低 涉 入 的 消 費 者 。 關鍵字：網路拍賣、知覺風險、降低知覺風險策略 *通訊作者：蕭至惠 電子信箱：chihhui@mail.ncyu.edu.tw 59 環 境 管 理 研 究 第 十 一 卷 第 二 期 線 上 拍 賣 產 品 知 覺 風 險 與 降 低 風 險 策 略 之 研 究 P59-P81 壹 、 前 言 Bauer 於 1960 年 最 早 提 出 知 覺 風 險 的 概 念 ， 其 認 為 消 費 者 的 任 何 購 買 行 為 都 會 帶 來 某 些 不 可 預 期 的 結 果，