线上团购环境之知觉风险与降低风险策略： 产品类别与性别差异的角色.pdf

線上團購環境之知覺風險與降低風險策略 ： 產品類別與性別差異的角色 劉恬吟 國立中興大學 科技管理研究所 lalazax@ 鄭菲菲 國立中興大學科技管理研究所 feifei.mis@ 摘要 本研究目的在探討線上團購環境中 ，消費者所知覺的風險種類，以及降低 知覺風險 的策略 ，同時亦考慮性別與產品類別(搜尋品/信任品 )的干擾效果 。問卷調查結果顯示 ， 「品牌忠誠」與「選購(shopping)」能降低績效風險 。選購搜尋品時，「選購」可用來 降低績效風險 ，身體風險可透過「免費樣品」降低 ，而財務風險則可透過以上兩種策略 來降低。選購信任品時，「品牌忠誠 」能降低績效風險 ，「口碑 」能降低社會風險 。此 外，男性會以 「選購」來降低績效與心理風險 ，以「口碑」降低社會風險 ；女性則會以 「品牌忠誠」來降低績效風險 。 關鍵字 :團購 、知覺風險、降低風險策略、產品類別、性別 線上團購環境之知覺風險與降低風險策略 ： 產品類別與性別差異的角色 壹、緒論 隨著網際網路的普及 ，網路購物已逐漸成為消費者之購物型態，而團購網站更是近 幾年來成長相當快速的商業模式 。線上團購在台灣電子商務市場屬於 B2C 類別 ，2009 年只有 11%的網友使用線上團購 ，2010 年則倍數成長至 22.3% ，資策會產業情報研究所 （MIC ）估算 ，2012 年約有 2 成的成長率 ，線上團購將成為網友之間未來的主要互動模 式資策會產業情報研究所( (MIC), 2011/1/25) 。本研究主要目的在於探討消費者參與線上 團購時 ，會涉及那些知覺風險，以及消費者會採用那些策略來降低知覺風險。最後亦將 討論 性別差異以及產品類別之調節效果 。 本研究以Roselius (1971)與 Jacoby and Kaplan(1972)提出的五種知覺風險為主 ：財務 風險 、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險。同時亦探討Roselius （1971）以及 Cases (2002)所提出之降低風險策略中之六種 ：品牌忠誠、口碑、過去經驗、主要品牌印 象、免費樣品試用期/ 、及選購等作為本研究之基礎 。接著根據文獻提出以下假說： H1 ：不同的知覺風險與不同的知覺風險降低策略間存在顯著相關性 H2 ：團購網站消費者之知覺風險具性別差異 H3 ：團購網站消費者之性別會調節知覺風險與降低風險策略之關係 H4 ：團購網站中不同產品類別具不同之知覺風險 H5 ：團購網站之產品類別會調節知覺風險與降低風險策略之關係 貮、研究方法 本研究採問卷調查法 ，主要在校園進行問卷發放，並隨機回饋小禮物，全部問卷皆 透過實體發放來取得樣本資料 。研究問卷共分為四大部分: ：第一部份為考慮參與線上團 購時 ，各種風險發生的可能性與發生的嚴重性，第二部分為線上團購時，各種降低知覺 風險策略是否有所幫助之題項 ，第三部份為線上團購使用團購網站平台時，知覺風險發 生的可能性與嚴重性 ，第四部份為研究對象的個人基本資料 。 參、資料分析 本研究共回收98份有效問卷 ，其中性別以男性(54.1%)略高於女性(45.9);學歷以 大學生(70.4%)居多 ；年齡大多集中於20-24(58.2%)歲。在所有的受訪者中 ，有53位曾 實際參與線上團購 ，比例約佔5.5成。受測者曾線上團購之產品類