线上投保人寿保险忠诚度之研究-交易成本观点摘要.pdf

線上投保人壽保險忠誠度之研究-交易成本觀點 55 線上投保人壽保險忠誠度之研究-交易成本觀點 * 余祖慰 朝陽科技大學保險金融管理系 王言 朝陽科技大學財務金融系 江育霖 朝陽科技大學保險金融管理系 摘要 本研究旨在以交易成本觀點探討消費者選擇線上投保人壽保險時，是否 受到信任、知覺風險因素進而對網路忠誠度有所影響。本研究採用問卷搜集 資料，共發放 250份問卷，有效問卷數 224份 (有效回收率 89.6%) 。並採用驗 證性因素分析、結構方程模式進行資料分析來驗證研究假說。研究發現信任 與知覺風險呈現負向關係 ；信任與網路忠誠度呈現顯著的正相關 。甚且，知 覺風險與網路忠誠度呈現無顯著關係。在交易雙方之間信任關係的建立，可 大幅減低雙方進行交易所承擔的成本，增加消費者對於線上投保人壽保險的 忠誠度。最後，本研究提供壽險業者理論與管理意涵，供決策者作為經營參 考。 關鍵字：線上投保、信任、知覺風險、網路忠誠度 * 通訊作者 E-mail: tsuweiyu@.tw Tel: 0918034350 56 朝陽商管評論，第十四卷、第一期 ，民國104 年6月 壹、導論 一、研究背景 根據資策會(2013所) 做的調查結果，截至 2012 年為止，臺灣家戶連網率為 83.2%，較2011 年81.8%增加 1.4個百分點，估計台灣 將近677萬家戶有連網； 連網家戶數較 2011 年增加19,000戶。臺灣 2012 年個人連網普及率為74.5% ， 較 2011 年個人連網普及率的72.0%上升2.5個百分點，推估曾經上網的民眾 約為1,735萬人。這些資料顯示出台灣民眾的生活習慣已與網際網路密不可分。 網際網路的普及使得一般民眾能於網路中從事更多形式的社交娛樂、商品選 擇或是資料的搜集。 最早實施線上投保的保險業為壽險業者，提供線上投保的商品為最簡單 的「旅遊平安險」。 1998 年配合政府機車強制險開辦，當時財政部保險司著手 規劃開放線上投保機車強制險，產險業者基於對線上投保未來成長預期看好， 部分產險公司也決定加入市場。 2005 年主管機關金管會大幅放寬線上投保限 制，目前壽險已可以不必親簽，省去了要保書傳真所衍生的困擾，讓線上投 保充滿了無限商機，使保險正式進入電子保單的時代。 Patten (2002)認為保險電子商務能夠一直受矚目的主要原因為不受地理 及時間上之限制，可降低雙方成本，增加顧客忠誠度。Holzheu et al. (2000) 提 出並非所有的保險商品都適合在線上進行投保。目前網路上所販售的保險商 品屬於容易理解且流程較單純的像是意外險、旅遊平安險、強制汽機車責任 險、定期壽險等，這些都是一般消費者所熟悉能接受的，而較複雜的保險商 品還是需要專人的服務像是終身壽險、醫療險等。 保險網路化有助於保險事業的發展，對壽險業而言 ，商品行銷透明化更 使保險交易趨於廣泛，加深其競爭力。網際網路可作為壽險業與保戶直接接 觸的管道，可使原本對於保險缺乏興趣的族群，主動去搜尋相關的保險資訊， 並作為提供線上保險商品銷售的管道。線上投保交易相關銷售及文書處理流 程相較於傳統保險經營文書處理作業流程快速，且線上投保保險可以節省花 費在營業事業單位和相關從業人員身上的費用，使業者可降低其經營成本， 從而降低保險費率，能更有效率的吸引消費者提高競爭力。 財團法人台灣網路資訊中心 (Taiwan Network Information Center, TWNIC)(2013)公布台灣寬頻網路使用調查發現，12 歲以上曾經上網的民眾， 73.7