问卷呈现方式对作答的影响.pdf

营销 理论MARKETINGTHEORETICS 问卷呈现方式对作答的影响 ———浅谈消费者满意感、信任感和忠诚感模型中的假象 文 林升栋 / 摘要:本研究发现,问卷呈现方式 这些因子,需要为每个因子编制几道测 (有上下文 无上下文)会对被试者在测 题,然后采用问卷调查的方式来搜集数 / 题上的作答产生显著影响,尤其是在知 据,最后通过 LISREL软件来验证模 觉的层面上,但在行为的层面上,上下 型。随着论文数量的增长,消费者满意 文的影响就不那么显著了。问卷呈现方 感、信任感和忠诚感的模型也变得越来 式也会对结构方程模型中的因子结构 越复杂,里面的因子越来越多。虽然许 产生影响,在有上下文的情境下,被试 多发表的论文做出的模型很漂亮,在讲 者会根据卷面语义提示来填答,形成清 完研究的理论意义之后,会大谈研究的 晰的因子结构;但在没有上下文的情境 应用价值。 下,他们不能将一些因子区分开来。 然而,这里面潜伏的一个危险是, 关键词:问卷呈现方式;上下文;作 当你要谈应用价值的时候,就必须从现 答 实生活中消费者的角度来思考,消费者 在对一项服务或一家公司做评价时,并 一、引言 不是按照问卷的编排格式来思考,先问 近年来,有关消费者满意感、信任 你满不满意,再问你信不信任,最后问 感和忠诚感的研究渐成一个热点。笔者 你说想不想买。这种方式有诱导的嫌 在中国期刊网上输入顾客满意感,就有 疑,如果一个消费者答满意之后,他就 352篇论文跟这一主题相关,跟顾客信 会想既然我都满意了,那当然信任,接 任感相关的论文也有 篇,与顾客忠 55 着就会想这么满意与信任,哪会有不买 诚感有关的论文则有212篇。在ABI商 的道理,这样做是为了让自己的作答保 业数据库中检索,跟顾客满意感( con- 持 一致性 。而在现实生活中,消费者并 ″ ″ sumersatisfaction)相关的论文有 840 不是这样理性、逻辑地来思考,虽然满 篇,跟顾客信任感相关的有 114篇,跟 意我也可以不信任,虽然信任我也可以 顾客忠诚感有关的82篇。 不买。更有甚者,有些