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品牌卷烟上市推广营销策划活动方案 目录 “风火轮”凶猛来袭 尚品蓝强悍登陆 1 一、提要 2 二、背景分析与现状 2 三、机会与问题分析 3 优势： 3 劣势： 4 机会： 4 威胁： 4 四、推广目标 5 五、营销战略 5 （一）消费者定位 5 （二）市场营销组合战略 6 1、 “风”——广告 6 2、 终端选择 7 3、 “火”式营销法——消费者服务。 7 4、“轮”——推广策略 9 5、 费用预算。 9 六、 战略部署 9 七、 损益分析 10 八、 营销计划控制 11 一、提要 卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长： “风”——蓝色飓风登陆。以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。白沙出品必是“精”品 ，沥血之作，重磅登场。 “火”——消费者复制。建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力”以星星之火起燎原之势。消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体。 “轮”——波浪式推进。分3大篇章三轮大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80％以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。 二、背景分析与现状 中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。随着2009年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。当前由于国际金融危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。 二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败！ 根据2009年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GDP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。 三、机会与问题分析 优势： 1、品牌号召力。白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70％以上，白沙品牌市场供不应求。 2、精美雅致的包装。尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。 3、卓越的品质。10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。 4、价格定位恰到好处。相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。 5、工商关系固若金汤。在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。 劣势： 1、新品推出屡遭失败。白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对白沙新品信心不足。 2、毛利率略低。白沙尚品蓝毛利率为10％，略低于利群、双喜1906。 3、近年来白沙品牌宣传力度减少。白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。 机会： 4、市场空白。目前全州二类烟占比不到1％，存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。 5、卷烟上水平政策支持。随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流。 6、商业大力支持。各大商业公司亦中抓二类烟的品牌培育，重点突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。 威胁： 1、竞争剧烈。目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场。 2、非法流通。目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一，不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场。 3、控烟宣传。人民日益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力。 小结：尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长性策略，积极拓展市场。 四、推广目标 在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50％至尚品蓝，让尚品蓝成为主流消费品，具体分三阶段实行： 第一阶段为预热期：2010年1～12月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5％； 第二阶段为成长期：2011年1月～2013年12月，实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30％； 第三阶段为飞跃期：2014年1月～2015年12月，实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50％