的营销 渠道.ppt

第十章 分 销 策 略 影响分销渠道设计的因素及各因素影响 的具体方面原因；? 分销渠道的管理与调整的内容； ? 当前营销渠道发展的趋势。? 主 要 内 容 得渠道者得天下！ 渠道是老大！ 操作要点： 1.市场竞争在商品过剩的时候，供大于求，渠道是老大。 2.把生产商、大经销商与零售商、消费者之间的关系变成“三赢”，实现分销增值。 中国电信：移动和联通竞争 麦肯锡在2001-2002年做的调查： 地区一：渠道商：移动60个；联通88个。 销售额：移动42%；联通58%。 地区二：渠道商：移动60个；联通35个。 销售额：移动62%；联通38%。 地区三：渠道商：移动15个；联通12个。 销售额：移动45%；联通55%。 说明： 往往不是因为产品本身导致市场结果的不同，而是渠道的不同导致了市场的结果。 第一节 分销渠道与中间商 一、分销渠道的含义和类型 二、中间商 一、分销渠道的概念和功能 注意： 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。见课本p205 分销渠道的模式 分销渠道的分类 （一）按分销渠道有无中间环节，可以分为 直接渠道和间接渠道 直接渠道是指生产者将产品直接销售给最 终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式 的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要 包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品 订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订 购等方式。 渠道层次的数量 （二）按分销渠道中间环节划分 长渠道指生产者经过两道以上的中间环节， 把商品销售给最终消费者或用户； 短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节 的渠道； 如：美国的IBM和Del都是IT业的成功企业，IBM是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而Dell的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。 （三）按分销渠道同一层次中间商的多少划分 宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层 次中，使用同种类型的中间商数目比较多的 渠道。(日用消费品等) 窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层 次中，使用同种类型的中间商数目比较少的 渠道。 （专业技术性较强，生产批量小的产品） 二、中间商（middleman） 中间商是指处于生产者和消费者之间，参与 商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的，具 有法人资格的经济组织和个人 。 补充：中间商的功能 减少交易次数，降低流通费用。 （一）零售与批发的性质及其区别 零售是指把商品或服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动。 批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。 零售商和批发商的区别 交易对象不同； 在流通过程中所处的地位不同； 交易数量和频率不同。 （二）批发商 商人批发商； 经纪人和代理商（企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商）； 制造商与零售商的 分销部和办事处； 其他批发商。 批发商的类型 （三）零售商 　　百货商店 　　超级市场 　　仓储商店 （1）以工薪阶层和机关团体为主要服务对象； （2）价格低廉； （3）精选正牌畅销产品； （4）会员制； （5）低经营成本。 家乐福超市 麦德龙仓储商店 　　专业店 　便利店 　折扣商店 （1）商店经常以低价销售产品； （2）商店突出销售全国性品牌，因此，价格低廉并 不说明产品的质量低下； （3）商店在自助式、设备最少的基础上经营； （4）店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的 顾客。 　　超级商店 　　平均面积3300平方米，主要满足消费者在日常购 买的食品和非食品类商品方面的全部需要。 　　大型综合超市 　　一般在74000～204000平方米之间。 7-11便利店 东方新天地购物中心 （四）选择中间商的标准 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 二、可供企业选择的分销渠道策略 三、分销渠道的管理和调整 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 产品技术性越强，渠道越短。反之，越长。 产品越耐用，渠道越短。反之，越长。 产品越是非规格化，渠道越短，反之，越长。 产品越重，渠道越短，反之，越长。 产品价值越大，渠