海飞丝丝源复活系列：新产品上市的捆绑定价策略 - 中山大学精品课程.pdf

中山大学管理学院 吴琴琴 何婷婷 案例： 海飞丝丝源复活系列：新产品上市的捆绑定价策略 摘要：本案例讲述宝洁中国的头部护理新产品——丝源复活系列登陆中国市场 的促销定价决策过程。宝洁公司在华经营共有五大洗发水品牌 （飘柔、潘婷、 海飞丝、沙宣、伊卡璐），主要定位于中低端市场。宝洁公司意识到在中国洗 发水市场，高端、高价的洗发水市场还是一片未经开发的蓝海，于是隆重推出 定位于高端白领市场的头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合，填补其在高端 头皮养护市场的空白。为了获得市场领导地位，如何对新产品进行定价就成了 一个基本的决策问题。品牌经理Diana 召集各部门经理进行了一场激烈的头脑 风暴。然而，所提出的四种优惠方案各有利弊，各方争执不下。海飞丝丝源复 活组合到底选择了哪一种捆绑销售定价策略呢？ 关键词：新产品定价；捆绑定价； 一、 丝源登陆中国市场 早在好几年前，宝洁公司在日本推出了海 飞丝高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组 合，而在2006 到2008 连续三年蝉联了Voce 杂志的日本最受欢迎产品评选。 有鉴于此，宝洁全球总部对丝源复活组合 在中国这个巨大市场的吸引力，准备进行详尽 的调研和分析。 2009 年初，宝洁中国总部，广州市场研究部经理David 负责丝源复活组合 中国上市前的调研和上市后的持续跟进。David 的部门历时数月，他们联合权 威健康杂志《时尚健康》，对中国各省市 6.9 万人发起了“城市压力大调查”， 深入了解及分析城市人的压力困扰，得出了令人信服的分析。报告结果显示： 虽然有60%的人对自己压力管理能力比较满意，但是有75%的人却不会主动释放 压力，调查显示有71.1%的人群通过头皮按摩可以有效地舒缓压力。 1 / 13 中山大学管理学院 吴琴琴 何婷婷 经过上述以及其他更深入、详尽的调研和分析，David 的部门得出的结果 让宝洁中国决定推出海飞丝丝源复活组合，主打高端洗发水市场，核心诉求是 通过头部按摩舒缓都市人的压力。宝洁推出新产品的其中一个重要原则是，新 产品正如一个新生的孩子，它的价值通常体现在上市12 个月以后。虽然，上市 后，多少都会带来一定的销售，但是如果把它作为年度销售目标的一个组成部 分，由于年度目标的纲性，会导致为了实现目标而急功近利，拔苗助长。这就 容易造成缩短上市准备时间、减省必要的工作流程、忽略产品的质量和完整性 等情况。所以，海飞丝丝源系列，也不会纳入2010 年度销售目标的组成部分， 但快速的市场熟悉度和认可度是最重要的目标。 二、 捆绑销售的促销困惑 Diana 是宝洁中国最优秀的品牌经理，在她的带领下，头部护理品类下的 的海飞丝经历了全新的升级，焕发新生。总部格外重视这一新产品上市，Diana 作为最佳人选，全面负责丝源系列的市场推广和布局。由于新产品上市第一年 已积累消费者忠诚和市场美誉为主，快速让消费者尝试新产品的促销定价策略 就成为重中之重，这也是其他新产品上市时通常采取的措施。然而，丝源系列 是主打高端市场的产品，降价促销可能会损害预设的高端形象。这是丝源上市 最需要解决的问题，Diana 在受命后几天，都陷入了深深的沉思。她也深刻意 识到，在日化竞争日益激烈的中国，令丝源成功上市并快速成为洗发水高端市 场的领导者远远没有这么简单。 1 产品捆绑销售决策 丝源系列由3 个产品组成：洗发露、护发素和头皮头部按摩膏。Diana 首 先想到的问题是：这3 个同一系列不同功效的产品，应该以什么样的形式推出 呢？是单独销售让消费者自由选择，还是3 件单品捆绑销售鼓励消费者尝试搭 配使用？Diana 不禁眉头深锁，但慢慢舒展了笑容，因为心里已经形成了一个 初步的判断。但Diana 还是决定征求助理品牌经理Cindy 的意见。于是拨通了 Cindy 的办公室电话。 “Cindy，丝源系列3 个不同功效的产品，你觉得应该单独销售还是将单品 捆绑销售？话语刚落，电话那头就传来了 Cindy 明朗的笑声：”关于这个决定， 2 / 13 中山大学管理学