市场营销战略的特征.PPT

* 5 市场营销战略 教学目标 关键词汇 正确理解市场营销战略的概念,明确营销战略的主要内容,懂得制定营销战略的步骤,把握原业务市场发展战略和新业务市场发展战略。正确分析规定企业任务所需考虑的因素,能够制定层次分明、量化清晰、切实可行、协调一致的企业业务目标。学会原业务市场发展战略和新业务市场发展战略的具体应用。 营销战略(Marketing Strategy ) 企业目标(Goal ) 波士顿咨询集团(Boston Consulting Group) 通用电气公司(General Electric ) 竞争战略（Competitive Strategy） 公司战略（Corporate Strategy） 学习重点 （1）制定企业业务目标；（2）编制企业任务报告；（3）波士顿咨询集团法；（4）密集性增长战略；（5）一体化增长战略；（6）多元化增长战略。 5 市场营销战略 5.1 市场营销战略概述 5.2 原业务市场发展战略 5.3 新业务市场发展战略 ◎ 习题与思考题 5.1 市场营销战略概述 5.1.1 市场营销战略的概念 ◎企业战略：企业战略强调的是企业对外部环境的适应性和长远的发展,也就是说,企业战略就是根据企业的外部环境变化和内部资源条件,着眼未来,立足长远为求得企业生存和发展而进行的总体运筹与计划。企业战略分以下几个层次: ①企业总体战略；②经营单位战略；③职能战略； ◎市场营销战略具体表现在以下几个方面： ①市场营销战略的制定能使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标。 ②企业有了营销战略，就有了营销活动总体发展的行动纲领。 ③市场营销战略，可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体员工的思想和行动。 ◎市场营销战略的特征 ①全局性。 全局性是指战略问题事关整体。 ②深远性。 深远性是指营销战略问题事关未来。 ③导向性。 导向性是指营销战略问题事关道路选择。 ④竞争性。 竞争性是指营销战略问题事关企业的市场地位。 5.1.2 市场营销战略的主要内容 图5.1勾画出一个较完整的企业营销战略的主要内容。 图5.1 企业市场营销战略的主要内容 图5.2 营销战略与策略组合的关系 5.1.3 制定营销战略的步骤 了解企业任务 拟定预选方案 控制实施 明确业务目标 评价优选方案 分析市场环境和企业实力 返回 5.2 原业务市场发展战略 5.2.1 波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法又称“市场增长率/市场占有率”矩阵法，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询集团（Boston Consulting）提供的一种分析模式。 图5.3 “市场增长率/市场占有率”矩阵 5.2.2通用电气公司法 通用电气公司法又称“多因素投资组合”矩阵法，较“市场增长率/市场占有率”矩阵法有所发展。 返回 图5.4 “多因素投资组合”矩阵 *