关系型虚拟社区用户参与机制研究.pdfVIP

2009年第 05期 (总第461期) 『管理科学与工程J VOI．31 No．05 关系型虚拟社区用户参与机制研究 付丽丽 ，吕本富，裴瑞敏 (中国科学院研究生院，北京 100190) 内容提要 ：虚拟社区按 照关系的类型可以分为基于现实关系和基于虚拟关系两种。本文从价 值感知和信息系统质量的角度构建 了结构方程模型，分别对这两种类型的用户参与虚拟社 区的机 制进行研究。研究结果表 明，信息系统质量和价值感知对满意感有显著的正向作用，进而会增强社 会认同感并提高参与的频率。对比信息系统质量和价值感知对参与的间接效应，基于现实关系的 虚拟社 区比基于虚拟关系的要强。 关键词：虚拟社区；现实关系；虚拟关系；参与机制 中图分类号：F062．5 文献标志码：A 文章编号 ：1002--5766(2009)O5—0134—06 一 、 引言 际关系被认为是非常有价值的。而对用户参与这种 虚拟社区是指网站利用社会化软件为个人用户 基于关系的虚拟社区的机制进行研究 ，可以为这类 提供一个公开或半公开的空间，使其能够添加个人 网站运营提供理论支持 。 信息、资料、好友的链接，在互联网上显示其社交网 一 些学者对互联网用户参与虚拟社区的影响因 络，是该用户维持和发展人 际关系的平 台。虚拟社 素和动机进行 了研究。Bagozzi Dholakia(2002) 区是社会 的集合体 ，它的发生来 自于网络上有足够 主要研究了驱动成员参与虚拟社区的个人和社会 的 的人经过足够久的公开讨论加上充分的人类情感在 决定因素。WangFesenmaier(2002)运用社会心 网络 空 间里所形成 的人 际关系 网络 (Howard， 理学的观点，认为成员的参与行为以及贡献的驱动 1993)。早期互联网用户人际关系形态主要 以虚拟 因素是成员从参与过程中获得的收益以及贡献的动 关系为主，互联网的虚拟性和用户身份的匿名性使 机。但这些研究并没有专 门针对关系型虚拟社区， 人际关系呈现出虚拟性 、随意性 、自由性等特点 ，人 并且仅从心理学或者营销学 的角度进行研究 。本文 们的交往几乎不受现实社会交往规则的约束。近几 在前人研究的基础上 ，加入网站信息系统质量因素 ， 年，社会化网络网站的兴起，人际关系形态出现了一 对基于虚拟关系和基于现实关系形成的关系型虚拟 个新的形式——现实关系，即把线下的现实关系转 社区的参与机制进行研究，通过构建一个新的模型， 移到互联网上。互联网充当了彼此相识的人们交往 探索影响用户参与虚拟社区的各种因素以及因素间 的媒介 ，是物理世界中的人际关系在 网络上的映射。 的逻辑关系，为该类虚拟社区的经营者在吸引成员 此时，双方仍然遵循着现实社会 的交往规则 。这两 进入方面提供借鉴。 种关系形成的虚拟社区包括国外的MySpace、Face- book、国内的校 内网、开心 网等 。这类基于关系形 二、理论背景与假设提出 成的虚拟社区往往被投资者赋予很高的估值，主要 1、WKC成功模型 在于它把用户的人 际关系沉淀在互联网中，这种人 如图 1所示的 WKC成功模型是 HuiLin等 收稿 日期 ：2009—02—18 *基金项 目：国家 自然科学基金项 目“电子商务交易动力机制研究”；北京科委博士论文资助项 目“关系型虚拟社 区的商业价值研究”(ZZ0767)。 作者简介：付丽丽(1975一)，女，河南郑州人 。博士研究生，主要从事 网络经济、战略管理、信息经济学研究。E—mail：lily—