植入广告效果的事前控制.pdfVIP

特别策划 SPECIA L PLANNING 植入广告效果 的事前控制 文/ 杨文静 植入式广告，业 内一些朋友又称之为置入式广告，有人 近年来，植入式广告不仅受到广告主和媒体 的重视，经 认为这两种称谓只不过是一个词用 了不同的字，所指的是同样 过几 年来 的 “市场教 育”，连普通 受众都知 道 “那 是广 的概念。但笔者认为从这两种称谓 的微妙区别，可 以看出使用 告！”。这就对植入式广告的操作和最终达到效果提出了新的 者对这种传播方式在理解上的些许差别：置入，是把某物放到 挑战。 另一物之内；植入 ，把一个有生命 的东西放到某承载物内并使 植入式广告与普通广告的差别，主要在于植入式广告被 两者紧密结合，相辅相生。 植入于节 目、活动中，受众出于对节 目、活动的兴趣，而被动 从实践来看 ，置入者有之 ，植入者更多。而从效果来 接受广告信息，当然，一些设计合理的活动也可以促使受众主 看，目前难分伯仲 ，也许因为这场 比赛刚刚开始，也许因为植 动搜寻广告信息。 入式广告的效果本来就难以测评 ，而其影响因素又太多太复 要使植入式广告达到预期的效果，事前的安排至关重 杂。 要 ，因为通常植入式广告重复传播的机会较少 。 首先，对植入式广告的效果有 合理的预期 ，才 能据此做 出合理 的预算。 植入式广告虽然有与受众柔性接触 的 优点，但是植入式广告通常处于从属地位， 可 以传递的信息量非常有限。所以，在很多 场合植入式广告只能起到提示 的作用，用以 增进品牌对消费者的持续影响，是对其他传 播方式的低成本补充。虽然有纽曼等成功推 展新品牌的案例 ，但没有其他传播方式的配 合 ，单纯靠植入式广告仍然难 以达到理想效 果 。 必须 明确 ，植入式广告多数是顺手牵 羊，有了对效果的合理预期和合理的预算， 就不会被别人的 “忽悠”牵着鼻子走，也不 会在事后才感觉效果不好，吃了亏 。 一 种观点认为，从千人 成本等 指标 看 ，植