植入式公关：从“白衣MM”到胡万进先生.pdfVIP

特别策划 SPECIA L PLANNING 植 入 式 公 关 ： 从 “白衣 MM ”到 胡 万 进 先 生 文/ 蔡放 对于营销业内人来说，植入式广告已经耳熟能详。由于植 传播之外的理解 。比如按照普通受众的概念 ，所谓植入式广 入式广告本身的特点：潜移默化，易于接受。通过在恰当的载 告，就是出了钱赞助商，上了镜的奖品或者产品，甚至理解为 体上，融入情景表达出来，确实能够起到普通硬性广告所难企 和电视 台关系好的公司，几百万来买个露脸的集团老总等等。 及的广告效果 。 虽然民意的理解方式和广告主所期望的传播效果有所差异，但 虽然广告主的传播手段在加强，但是，对于受众来说，在 是在如今 的信息和文化环境下，却是在所难免。 接受广告方面的认知也在水涨船高。在传媒资讯发达，各种营 2007年春晚之后，网络上就盛传一个 “白衣MM”话题， 销手段无孔不入的今天，受众对于植入式广告已不再是一无所 纸媒也有报道。说是网友在央视的春节晚会节 目中，发现观众 知，任其潜移默化了。 席上的一名白衣女子屡屡出镜， “面容姣好，举止端庄”。这 就拿春晚来说，当春晚这一载体被媒体和大众所熟知了的 一发现成为人们的关注焦点，网友们纷纷猜测这一女子身份， 时候，即使是植入式广告传播手段 ，其隐蔽性也大大削弱了。 从娱乐人物到某公司高层亲属，甚至八卦为春晚摄像师的女朋 暴露出来的品牌或企业，会被越来越精明的受众做 出超出品牌 友。最后，在各方声音 的汇总下，该女子疑似汇源集团总裁千 金，暂且尘埃落定 。 虽然汇源集 团公 司公关部 明确表 示，此事并非公司安排的炒作 ，与公司 无关，但是，在这一事件 中，鉴于 白衣 MM给受众带来 的良好形象，相应也惠及 了该公司，并连带扩大了汇源作为春晚 赞助商的形象力 。所 以，若这一事件是 有意安排 ，那么广告主可 以借鉴，如果 这一事件纯属偶然，那么也可 以成为广 告主尝试操作 的一种新思路。由于这种 模式不同于以往 的植入式广告，而是通 过媒体，缘起事件，与受众进行的互动 沟通 ，与公关相似，不妨称之为 “植入 式公关 ”。 此则案例与数年前的一则网络事件