第11章-渠道策略.ppt

第十一章 渠道策略 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发与零售 娃哈哈渠道案例 娃哈哈的营销模式经历三个不同阶段 第一节段：与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广； 第二阶段：20世纪90年代中，随着各种专业及农贸市场的兴起，个体私营批发商的灵活多变的机制冲击国营糖酒公司的营销渠道，顺应变化娃哈哈与各地大小经销商联手，编织一个灵活的市场网络。 娃哈哈渠道案例 第三阶段：经营自己的“联销体”网络 总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。 第四阶段：一个区域内只选择一个批发商该批发商只卖货给自己的二批二批只向划定区域内的三批商和零售店铺销售。 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道与营销渠道； 分销渠道： 某种产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或者帮助所有权转移的所有企业和个人。 中间商、代理中间商、渠道起点和终点的生产者以及最终消费者。 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道与营销渠道； 营销渠道： 配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业个人，例如：供应商、生产商、中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 （二）分销渠道的职能； 二、分销渠道的层次与宽度 二、分销渠道的层次与宽度 第二节 分销渠道策略 一、分销渠道的设计 企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 第二节 分销渠道策略 二、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性： 分销渠道设计受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 （二）产品特性： 分销渠道设计受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。 第二节 分销渠道策略 二、影响分销渠道设计的因素 （三）中间商特性： 分销渠道设计受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。 （四）竞争特性： 分销渠道设计受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。 第二节 分销渠道策略 二、影响分销渠道设计的因素 （五）企业特性： 分销渠道设计受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。 （六）环境特性： 分销渠道设计受到经济、法律等环境因素的影响。 第二节 分销渠道策略 三、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标与限制： 确定企业达到目标市场的最佳途径，企业必须在顾客、产品、中间商、竞争者企业环境各种限制下，确定渠道目标。 （二）明确渠道方案： 渠道方案涉及四个基本因素： 1、中间商基本类型；2、每个分销层次所使用中间商数目； 3、各中间商特定的营销任务；4、生产者与中间商交易条件以及相互责任。 第二节 分销渠道策略 三、分销渠道的设计 （三）明确渠道目标与限制： 渠道方案是企业产品送达最后顾客的可能路线，生产者所要解决的问题是从那些看起来很合理且相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的一种。 评估标准： 经济性指标； 控制性指标； 适应性指标。 第二节 分销渠道策略 四、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员： 生产商选择中间商时常处于两种情况： 1、因为企业自身声望，出现较多中间商，进行选择。 2、企业或产品不知名，中间商较为难找； 选择的依据： 评估中间商经营历史、资金实力、合作态度、声望等； 第二节 分销渠道策略 四、分销渠道的管理 （二）激励渠道成员： 激励过度：生产商给予中间商优惠条件超过其取得合作所需的基本条件就会出现激励过度，导致销量提高，利润下降。 激励不足：生产商给予中间商条件过于苛刻不能激励中间商，则会出现激励不足。 激励措施： 1、提高中间商获得毛利率，放宽信用条件； 2、采取人为方式刺激中间商，销售竞赛、加强宣传等； 第二节 分销渠道策略 四、分销渠道的管理 （三）构建生产者与经销商的关系： 合作 合伙 分销规划 建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直销售系统。把制造商与经销商的需要结合起来。 第二节 分销渠道策略 四、分销渠道的管理 （四）运用生产者的势力： 1、强制力 2、奖赏力 3、法定力 4、专长力 5、感召力 第二节 分销渠道策略 五、串货现象及其治理 串货： 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱。 原因： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设跟不上； 企业在资金、人力等方面不足，不同区域渠道建设不