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■■■_ 营销导师·MARKETING 基于企业目标的市场细分模型 文／章 韵 邢以群 市场细分是企业战略营销的起点。传统的市场细分是从客 节，加上信息来源上的先天不足，传统的问卷调查式的数据收 户的视角出发，目的是识别和描绘有着不同的产品或服务需求 集，在问卷设计、调查对象的选取上极易受到调查与被调查者主 的客户群，着眼于将总需求分割为用一些公用特征确定的相对 观成分的影响，从而影响结论的得出。2004年，由美国的马拉康 同质的细分，并以此来解释和预测客户的反映(Kellv E．Fish)。 管理咨询公司 (Marakon Associates)和经济学人信息部 市场细分最初是被用于针对特殊需求的目标客户群，强调产品 (Economist Intelligence Unit)对供职于大公司的200位高管的调 差异的广告决策，此后的市场细分研究被用于新产品概念的设 查表明：59％的受访者称，他们在过去两年内曾开展过大规模的 计(仓fJ新、定价)、新产品市场导人(渠道选择、新业务流程)等新的 市场细分活动，然而他们认为其所做的市场细分并不是一个非 市场营销领域。在2l世纪的今天，企业的竞争环境发生了翻天 常有效的工具，只有14％的高管认为，他们从中获得了真正的收 地覆的变化，越来越多的企业认识到，由于他们所拥有资源的有 益。 限性，决定了他们不可能为市场中所有的客户服务。面对强大的 正是为了弥补传统市场细分方法对企业目标贡献的忽视， 竞争对手，现代企业期望市场细分能够利用有限的资源帮助企 本文转换视角，从企业目标入手，建立基于企业目标的客户价值 业建立竞争优势，指导企业采取有针对性的行动来实现企业目 识别体系，克服传统市场细分方法的缺点，构建能够有效帮助企 标。传统的市场细分由于视角的问题，在这一方面对企业的指导 业实现其目标的市场细分模型。 意义非常有限，本文将从企业视角出发，建立不同企业目标下的 本文所述的客户价值概念源于客户关系管理，此处的客户 客户价值识别体系，通过对客户营销数据库的深入分析，建立基 价值是指企业在客户关系管理过程中所追求和获得的回报。这 于企业目标的市场细分模型。 种客户价值，其方向是由客户流向企业的，由客户带给企业并最 一 、 相关文献综述 终为企业所拥有的价值。 美国市场营销专家WendeH Smith于1956年首次提出了市 二、模型的建立 场细分的概念并将它作为市场战略的重要组成部分。Wendell认 (一)企业经营目标体系 为，市场细分是立足于对市场中的需求方开发的，并表现为针对 企业目标是由各项子目标组成的复杂和系统的体系，本文 顾客或者使用者的要求作出的更为理性和精确的产品和市场成 研究的是企业从自身生存和发展的角度出发如何结合自身的目 效的调整。作为市场营销的主流概念，大量的市场细分的文献在 标与资源情况选择和识别客户的问题，因此本文讨论的企业目 细分变量的确定和分析方法上做了研究。菲利普·科特勒总结了 标只是与客户层面紧密联系的企业经营目标。 消费品市场和产业市场的九大类细分变量，常被用来作为市场 由于不同的企业在不同的时期会有不同的目标追求，为了 细分的变量。Wind总结了四种常用于细分市场的基本分析方 建立相应的模型，本文将企业经营目标分为生存和发展两大基 法：先验( 。矗)、基于聚类(Cluster)设计、新的弹性和成分细 本方向，并将企业经营目标用如图1所示的一个坐标系来概括： 分方法。此外，还有由Bonoma和Shapiro提出的针对工业品市场 纵轴代表企业生存目标，包括利润、销量、利润率、市场份额等； 细分的嵌套式模型、Kelly E．Fish等人提出的神经网络的细分模 横轴代表企业发展目标：包括品牌树立、新产品推广、产品创新、 型。Lunn概括了应用市场细分所能解决