广告与企业形象塑造—从《广告学》一书说起.pdfVIP

2008年5月 学 术 交 流 May，2008 总第170期 第5期 Academic Exchange Sefial No，170 No，5 广告 与企业形象塑造 从《广告学》一书说起 郑 奕 (中国建材工业出版社，北京 100044) [关键词】孙有为；《广告学》；广告；企业形象 [中图分类号】F713．8 [文献标志码】A [文章编号】1000—8284(2008)05—0191—02 在经济全球化的今天，企业之问竞争十分激烈。这 营销领域去观察、分析与研究。这是一种离开商品市场 中问，广告成为参与企业竞争的重要手段。众所周知，所 运作的、静态的、孤立的研究。当然，这种研究的成果对 有的企业无一例外，在经营时都谋求在市场竞争中取得 认识广告本身的诸多方面，也是很有价值的。然而这种 最好的经济效益。那么，企业怎样才能在竞争中立于不 研究却没能真正揭示商品广告的内在属性，也就是说，没 败之地呢?我们认为，企业经营有三个层次：一是注重物 有揭示出商品广告的市场属性、商品属性和经济属性。 质和技术；--是靠人去组织、管理、经营；最后是智力型经 我们说，现代商品广告是一种经济性的活动，它本身 营。其中，智力型经营就包括搞好并能推动商品销售的 就是一种市场运作，是参与市场活动的一员。 广告，即充分发挥广告这种无形资产的作用，使这一智慧 什么是广告市场，作者在《广告学》中明确地指出：从 的结晶在企业营销中转化为信息价值和经济价值，进而 经济学研究的角度来看，广告活动是一个市场过程：(1) 使企业的形象大放异彩。 广告活动足在商品市场中进行的，它的功能是配合商品 广告学作为一个学科，其主要研究对象是商品广告， 的市场营销；(2)广告活动自身也是一个市场交易过程， 也就是研究关于商品促销的理论，研究广告的策略、广告 它是根据广告业主的需要而没计制作相应的“产品”形 的策划、广告和市场、广告和销费者、广告和媒介、广告的 式——广告作品，并让这一“产品”实现价值；(3)广告本 制作艺术等理论，从而提高企业的经济效益，发扬光大企 身是一种特殊的商品，其交换价值也受价值规律的调节 业的品牌效益与企业的知名度，企业的经营管理水平与 和支配。就什么是广告市场，作者在《广告学》第三章进 档次，使企业在竞争中永远站在最前列。 一 步指出：市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一 种市场行为。进行广告市场研究的目的，同样是为了探 关于《广告学》一书 索广告活动的价值实现规律。因此，广告市场的研究内 孙有为编著的《广告学》一书，出版于1991年，到 容，势必就包括广告市场的组成、市场的运作规律和内 2001年的10年问，已重印了19次，是一部销量不错的 容，以及广告活动与市场环境因素的关系。广告市场就 书。众所周知，商品广告是现代市场经济的产物，是商品 是进行广告活动的场所。它是由广告业主、广告代理、广 销售的重要渠道之一。我国的广告学是伴随着我国的改 告信息、媒介、消费者、广告费用等构成的。于是，作者进 革开放而重新发展起来的。《广告学》一书是在我国已有 一 步对这些关系作了理论上的阐述。 的广告学研究的基础上，并结合作者本人在外经