广告学概论课程(专科)第一讲.ppt

4.2 广告策划的内容 4.2.1 市场调查与分析 1、企业营销环境调查 2、消费者情况调查 3、产品调查 4、竞争状况调查 5、企业与竞争对手的广告调查 4.2.2 确定广告目标 1、确定广告目标的重要性 2、制定广告目标的方法 科利1961年提出DAGMAR法，这是制定广告目标的最常用方法。同时科利提出制定广告目标的六项原则即“6M法则”：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。 按照这一方法，广告目标可以由四阶段构成：第一阶段的目标是知名度，第二阶段的目标是了解，第三阶段的目标是信服，第四阶段的目标是行动。 制定广告目标的6M法： 根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为，一个广告目标应包括6个基本要素（6M）： 商品（Merchandise）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？ 市场（Market）。广告所要影响的是哪些人？ 动机（Motives）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？ 信息（Messages）。广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ 媒体（Media）。怎样传播广告信息？ 测定（Measurement）。以什么准则和方法测定广告效果？ 4.2.3 明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象，作为付费的广告传播活动，广告应该有的放矢。 企业的目标市场并不等同于广告目标市场，广告目标市场要以企业目标市场为基础，确定广告目标市场，应与企业目标市场保持相对的一致性。 广告目标市场应有一定的市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象。 4.2.4 提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。对广告主题的提炼要以广告的宏观环境分析为基础，还要分析研究企业的内部经营环境。 1、企业经营状况：企业历史、企业人才、企业设施、经营特点等； 2、商品特性：原材料、生产制作过程、使用价值、外观、生命周期等； 4.2.5 广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现，广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。包括四个阶段：资料收集整理阶段；设计决策阶段；构思创作阶段；实际制作阶段。 4.2.6 广告媒体策略 1、选择媒体 需要考虑各种广告媒体的传播特点、广告商品的特性、消费者接触媒体的方式和习惯、广告目标的要求、市场竞争状况、广告费用的支出等。 2、确定发布日程和方式 包括广告在什么时间发布、持续多长时间、发布广告、时段选择、空间布局等。 4.2.7 编制广告预算 1、广告预算的内容 帕蒂和布拉斯科于1981年对美国100家著名广告主作了一次调查，形成了广告预算白灰黑表。 一般来说，下列内容应属于广告预算：媒介版面或时间的刊播费用、促销广告费用、广告设计和制作费用、广告发布前测试费用、某些与广告活动有关的公关活动费用、媒介调查和受众调查费用、广告礼品费用、其他与广告活动有关的费用。 附：广告预算白灰黑表 1．必须算作广告费的各项开支 购买媒体的费用、管理费 、制作费 、杂费 2．可以列入广告费的开支 如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门 各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向 广告组织缴纳的会费、市场调研费。 3．不能列入广告费的开支 如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、 说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。 2、广告预算的方法 销售额比例法 销售单位法 利润额比例法 目标达成法 任意法 支出可能额法 竞争对抗法 1．销售额比例法 执行方法：根据企业目前和预测的销售总量，从中取出一定比例作为广告费用的支出。 优点：使用简单，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。 不足：理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。 2．销量单位法 执行方法：按照产品销售的单位规定若干广告费用。适用于品种较少、单价贵的产品，如汽车、整箱饮料等。 优点：计算简单，有利于计算产品的销售成本，便于及时根据销量调整广告费用。 不足：同销售比例法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系。 3．利润比例法 执行方法：按照企业或者品牌的毛利的一定比例确定广告费用预算。也有过去和预期两种。 优点：容易计算，清楚明确。 不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。 4．目标达成法 执行方法：先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必须的广告活动及期规模和范围，据此作出充分的广告预算。 优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容易被广告接受，按照这种方法可保障广告费用既