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第 36 卷 第 5 期 长春师范大学学报 2017 年 5 月 Vol.36No.5 JournalofChangchunNormalUniversity May20 17 广告社会责任及评价 ———基于广告主的视角 许振波,许欢平 (蚌埠学院文学与教育系,安徽 蚌埠233030) [摘　 要]广告社会责任问题逐渐为学界关注,但研究往往兼顾广告主、广告公司及媒体等各方面承 担主体而失之宽泛,对作为广告活动主导者的广告主视角的专门研究不多,更缺乏对其责任的量化 评判。 本文在借鉴企业社会责任相关理论的基础上,通过典型个案,重点分析广告主广告社会责任 中伦理、慈善、文化等构成方面,并初步构建了评价模型,以利于评估广告主广告社会责任的履行。 [关键词]社会责任;广告;广告主;评价 [中图分类号]G206.3　 　 [文献标志码]A　 　 [文章编号]2095-7602(2017)05-0197-04 广告主,是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组 [1] 织 。 广告作为社会经济发展的晴雨表,对其利益相关者具有重要影响。 然而,部分广告主利用自己在信息 传递中的支配地位进行误导乃至欺诈,究其原因,正在于其社会责任意识的淡漠与缺失。 目前,学界对一般企 业社会责任的研究已渐趋成熟,但基于广告主视角的广告社会责任研究几为空白。 本文试对此展开探讨。 一、研究缘起———广告主广告社会责任的提出 对于“广告社会责任”的概念界定,较有代表性的观点有:“在广告活动过程中,在促进企业发展和经济 繁荣的同时,要引导人们树立正确的消费观念、关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向,促进社会主义 [2] 精神文明建设” ;“在广告活动的全过程中,由广告主、广告公司以及广告发布媒介共同承担的,所有关于服 务对象的包含具象性信息和象征性信息的传播活动对社会大众的消费行为、价值观念以及整体社会风气所产 [3] 生的正面的、具有积极意义的影响的责任体系” 。 不难发现,目前学界对广告社会责任承担主体的界定比 较宽泛,往往涉及广告活动的广告主、广告公司、媒介等各个主体方面,广告主只是研究对象之一,研讨的深度 难免有限。 毋庸讳言,在广告实践中,广告主是广告活动的主导者,决定着广告社会责任的主要方面。 近年 来,伴随中国广告业的迅猛发展,广告创作、发布等环节乱象衍生。 而在广告信息的传播过程中,广告主发起、 投资广告,对广告内容和形式作出判断,是决定广告播出效果及对社会产生影响的主导方面。 因此,基于广告 主视角的广告社会责任问题亟须深入研究。 二、广告主广告社会责任的构成 为便于具体分析、衡量广告主的广告社会责任状况,构建评价体系,广告主的广告社会责任的构成应包 括法律、经济、伦理、慈善、文化五个方面。 鉴于其中法律、经济责任方面的内容相对外显,较易理解与判定,且 企业社会责任及相关理论中涉及此二者的研究也相对成熟,故以下结合个案,仅阐析广告主广告责任的伦理、 慈善、文化等构成方面。 [收稿日期]2016-07-20 [基金项目]蚌埠学院“设计艺术学”重点培育学科(院字〔2014〕155)。 [作者简介]许振波(1974- ),男,副教授,硕士,从事广告学研究。 万方数据 ·197 · 　 　 (一)伦理责任 作为企业公民,广告主要想生存和持续发展,就不能只顾一己之利,而应放眼于全社会的整体和长远利 益,在广告活动中一切从消费者的利益出发,发扬社会主义义利观,做到以义取利。 关于广告伦理责任的具体 范畴,目前学界涉及较少。 参考企业伦理责任的相关研究,结合广告运作的具体特点,本文所指的广告主伦理 责任是指在广告活动中,广告主的道德意识、修养与社会整体道德环境的互动过程与互动效果。 在一定程度 上讲,广告