摩托罗拉的品牌“滑铁卢”.pdfVIP

◎ 邹文武 2008年1月，摩托罗拉宣布，今年 国家，技术和科技都优于芬兰这个小 尚，玩弄品位，结果呢?摩托罗拉这么 它不再期望其手机业务能盈利。而诺 国家，并且事实上摩托罗拉的产品技 一 个好牌子、好手机，最后市场越做越 基亚及三星电子通过不断推出新产 术从来也没有落后过诺基亚，但是一 小，品牌越做越矮。而其后来者，三星、 品，成为摩托罗拉份额下滑的最大受 个这么好的产品，这么好的品牌，为什 LG却比摩托罗拉高明得多：时尚而不 益者。 么会落到今天这步田地? 离中国主流文化，个性而不离中国消 摩托罗拉5日宣布，作为全球裁 战略层面的问题本文先不做探 费潮流，玩情感可以玩到极致，一部巧 员计划的一部分，该公司2007年第四 讨。可以看到的现状是由于摩托罗拉 克力手机，将爱情和通讯紧紧地捆绑 季度又裁员1600人。摩托罗拉在提交 过分地低估了中国市场的战略地位， 在一起，抵得上摩托罗拉100款、1000 给美国证券交易委员会的文件中称， 最终在中国市场上丧失了先机，落后 款新推的手机。由此可见，不是不能玩 该公司第四季度将计人同裁员相关的 于诺基亚。 时尚、不能玩情感、不能玩个性。怎么 约9000万美元税前支出。2007年初， 然而，难道就是这一步，使得全球 玩，怎么传播才是致命的关键。 为削减支出和简化业务，摩托罗拉宣 第一品牌的摩托罗拉，很快就把自己 摩托罗拉在品牌传播上犯下了不 布裁员3500人。2007年5月，迫于手 的宝座拱手让给诺基亚了吗? 可饶恕的错误，笔者觉得为摩托罗拉 机售价持续下降压力，摩托罗拉又在 答案当然不是。比起摩托罗拉来， 品牌服务的广告公司，应该为此承担 原基础上再次裁员4000人。 诺基亚显然是一个本土化的高手，而 很大一部分责任。 为什么一个作为手机的开创者， 且是一个深谙本土文化的品牌运作高 曾经全球第一的摩托罗拉，到今天竟 手。诺基亚在中国的成功绝对不是先 传播失误，品牌格调落人后 然会堕落到这个地步呢? 人一步那么简单，恰恰是它比摩托罗 拉更懂得中国的文化，懂得中国人的 虽然摩托罗拉的品牌传播很鲜 推广失策，品牌发展陷僵局 性格和消费心理，洞察了中国社会现 明，也很有影响力，能够让人记住。但 状，所以一直保持沉稳内敛的品牌传 是，这是建立在非主流潮流上的，不符 摩托罗拉这个手机品类的开创 播，不张扬，不急躁，坚持做品质牌，稳 合中国主流的社会意识形态。从摩托 者，曾经作为全球第一的手机品牌，手 打稳扎地把自己推向了手机品质第一 罗拉历年的品牌传播历程来看，笔者 机领域技术最强悍的厂商，为什么在 的宝座。 认为有以下三点失误之处： 短短几年内被来自芬兰的诺基亚超 反过来看看摩托罗拉，从一开始 时尚过头：没有洞察中国的传播 越?按理说，美国这个世界上最发达的 进入中国就疯狂地玩弄个性，玩弄时 环境，过分玩弄时尚创意让品牌轨迹 63 偏离社会主流价值。 人而言，个性在中国是一个贬义的词 争端。此次兔斯基虽然获得了产权，但 从摩托罗拉的那些产品广告画面 汇，它经常被人误解为张扬、不亲切、 利用别人的形象和潮流性很鲜明的符 来看，光怪陆离的服装和造型，将时尚 不人流，是让人敬而远之的、远而离之 号，是否具有实效性和持久性呢? 演绎得淋漓尽致。而恰恰是这种光怪 的。 这是摩托罗拉首先要考虑的。摩 陆离的服装和模特造型，使得摩托罗 品位过度：没有体察中国人