宣传时期媒体理论的兴起.PPT

宣傳時期媒體理論的興起 宣傳（propaganda）理論是真正第一代的媒體理論。大眾社會理論視媒體是一種破壞社會和諧與秩序的力量；然而在宣傳理論中，媒體卻是學者注意力的焦點。他們希望瞭解媒體的內容及其影響力，為什麼會說服成千上萬的個人，以便他們的想法和行為。 宣傳時期媒體理論的興起 宣傳之所以受到注意，是因為三零年代晚期歐洲的極權國家興起，當時美國的領袖都認為，如果極端的宣傳言論可以不受限制地自由傳播，民主制度必然不保；但是如果實施媒體檢查的話，那麼西方民主的「傳播自由」又會受限。究竟社會該如何處理這樣的兩難？ 宣傳時期媒體理論的興起 公眾社會教育：透過廣泛的社會教育，可以使得人民具有充分的知識與足夠的批判能力，去過濾篩選媒體的訊息。 公眾教育理想的幻滅：1930 年代，法西斯主義以及共產主義從歐洲擴展到美國，專家們承認運用公眾教育來對抗偏頗的宣傳，緩不濟急。 宣傳時期媒體理論的興起 1930 年代，美國經濟蕭條，社會基本結構遭逢重大衝擊，這些現實的條件導致學者決定借力使力，利用宣傳的強大力量，散佈良善而正面的訊息，讓宣傳成為一個重建設會秩序的有力工具，這也就是所謂的「白色宣傳」（white propaganda）。 在二次世界大戰後，這些「白色宣傳」的技巧變為行銷廣告傳播的發展基礎。 Propaganda的起源 Propaganda 起源於1622 年的羅馬天主教教會，目的在貶抑宗教改革運動，宣傳自此被定義為利用傳播來鼓吹特定的信仰和期望。 宣傳者的終極目標是改變人們的認知—行為。 1930 年代時期，新興的傳播科技廣播與電影 ，提供了宣傳者最有力的新工具。 Propaganda的起源 德國納粹宣傳領導者希普勒（Hippler）指出，宣傳奏效的秘訣在於—簡化複雜的議題，重複簡化的說法。 宣傳者可以利用謊言來說服人們接受支持有利宣傳者的說法 宣傳者可以運用負面資訊(disformation）去削弱反對者的可信度 Propaganda的起源 美國的宣傳理論家一開始便區分「黑色宣傳」（black propaganda):刻意利用散佈謊言 白色宣傳：刻意傳播正面的資訊與想法 灰色宣傳：則是散佈可能為真，可能為假的資訊 宣傳者生活在「此/彼」、「善/惡」的二分世界之中。美國代表的是自由與正義，反之極權主義國家散佈的就是邪惡與奴役。 Propaganda的起源 宣傳主義論者對於閱聽大眾，多半抱著家長和菁英式的觀點，認為他們是不理性，情緒化和幼稚的。 「共識的驅動」：學者史普鮑爾，認為企圖擴大新聞言論的內涵，包括了「說服的自由」，因為唯有將傳播技術運用得宜，在現代民主體制中，領導才能體現。 當宣傳來到美國 受到歐洲極權國家因掌握新興傳播媒體，而迅速掌權的情況，感到震驚與不解，學者積極投入宣傳傳播的研究。 行為主義：由華生（J. B. Watson）這位動物行為研究者所首創，他認為人類的行為，其實與動物無甚差距，都是「刺激—反應」下的產物。行為主義者認為意識（consciousness）的唯一作用是合理化行為，而可供操縱的變數僅有「環境刺激」與「行為」兩項。 行為主義者認為媒體提供了外來刺激，繼而在人身上驅動了行為的產生。 當宣傳來到美國 佛洛伊德主義：控制人類行為的三個衝突的心理部分： 自我（Ego)部分：所謂理性的心智，在一般狀況下都是對行為握有主控權。 本我（Id）:是以自我中心的愉悅來掌控人類的行為。 超我（Superego）： 人類的行為往往受到一套內化的文化規範來約束指導。 當宣傳來到美國 宣傳的理論家以佛洛伊德的「三重自我」理論為基礎發展出悲觀的詮釋。最有效的宣傳手法是直接訴諸本我，進而完全壓抑自我。或是透過有效的宣傳讓文化規範（超我）將自我導向本我的方向（如納粹宣傳雅利安人是優秀的民族，應該拯救全人類：而猶太人則是最劣等的民族，所以應該加之消滅） 行為主義與佛洛伊德理論兩相加總之下，遂得出人類無法以理性來反制宣傳的活動的悲觀論。 魔彈（magic bullet）理論 媒體外在的刺激被假定像是魔術子彈一樣，粒無虛發，百發百中，人類根本毫無抗拒的能力。 火星人進攻記：1938 年十月三十號，萬聖節前夕，美國CBS廣播電台在年輕的節目製作人Orson Welles 將科幻小說「世界大戰」（War of the Worlds）改編成廣播劇，在音樂後插播虛擬的突發新聞報導：火星人進攻地球了… 火星人進攻地球記 社會脈絡：二次大戰即將爆發的前夕，戰爭的威脅瀰漫人類的生活。 根據普林斯頓大學研究，全美國有一百七十萬人相信這個廣播劇是新聞，一百二十萬人產生嚴重的恐慌。 研究指出，之所以這個廣播劇會造成這麼大的恐慌衝擊，主要是因為有太多人一聽到節目，便奪門而逃，以致他們無法聽到節目後半段的澄清與解釋 研究顯示，遭到廣