解读益达口香糖_酸甜苦辣_续集式故事体广告_王波伟.pdfVIP

青年文学家·文化论坛 解读益达口香糖《酸甜苦辣》续集式故事体广告 王波伟 渭南师范学院人文学院 陕西 渭南 714000 基金项目：陕西省教育厅科研计划项目资助( 项目编号 ： 吗”，两人在那群人一路追赶的过程中，牵手狂奔会心一笑，一 2013JK0447) 切怨言、误会都消弭了。“你的嘴巴那么辣，还好我的益达不辣’， 摘 要 ：“泛广告”时代消费者不再是广告的被迫接受者， 彭于晏在对白中直接再次点名益达，加深印象。“最苦是错的时 相反，受众拥有了高度的自主选择权。消费者面对海量的广告 间对的人”为下面的剧情埋下了伏笔。 信息，他处于一个不断遗忘、接受、继续遗忘的过程，根据遗 《苦篇》，终于到海边了，益达只剩下两颗，那句 “分吧”和 “接 忘规律，降低消费者对广告信息的遗忘程度，加深消费者对广 下来我们怎么样”到最后女孩看到男孩津津乐道的阐述着接下 告讯息的理解与记忆，培育消费者对品牌的熟知度和忠诚性， 来的行程，黯然神伤，留下 “谢谢一路过来的酸甜苦辣”独 自 就成为广告传播者面临的难题。 离开，而听到摩托声的欣喜与之后发现不是男生追来的落寞情 关键词 ：益达口香糖 ；“泛广告” 绪，一览无遗，字幕 “益达无糖 口香糖，关爱牙齿更关心你。” [ 中图分类号 ] ：F713.8 [ 文献标识码 ] ：A 作为这一部的完结，不是美满的结局，拥有着淡淡的忧伤。 [ 文章编号 ] ：1002-2139(2013)-12-218-02 《酸甜苦辣篇 Ⅱ》，“你就是传说中的兄弟”“我知道要两粒 在一起才最好”“吃完喝完嚼益达”, 提醒着消费者注意前后故 巧妙地利用 “续集式故事体广告”，正是基于消费者在心理 事的连贯性，前后延续的创意概念，易于使消费者产生对品牌 上倾向于对熟知事物的认同、接受新事物刺激的基础，从而加 形象与个性的完整认知。习惯、改变、益达、兄弟、留下、走， 强消费者对广告信息的记忆，而且累加了消费者的品牌忠诚度。 这不仅是女生在片中的挣扎与纠结，也是两位男士与广大消费 当然，这种 “续集式广告”并不仅仅是一种情节的延续，是品 者的共同心声。 牌创意概念广义上的一种延续，凭借某些特征与形式，使受众 两部广告创意中不断穿插着益达，你的益达、两粒在一起 联想到品牌之前的广告创意，是一致前提下的多元化创新。如 才最好、我的益达不辣、你的益达也满了、我们的益达又满了， 益达 口香糖的 《酸甜苦辣》系列广告，关爱牙齿更关心你，其 益达是整个创意叙事的线索，两个人由于益达结缘，也借助益 中运用了酸甜苦辣 四个情节，通过续集式的故事讲述了一对小 达含蓄地表示了，两人走到了一起，“兄弟，接下来怎么走”“听 情侣从之前 “你的益达也满了”到 “我们的益达又满了”，通过 你的”，男生不再是 自说 自话而是 “听你的”, 分开让两个人都 益达见证了情侣之间的爱情，益达成为了广告创意的线索。 经历了成长。 一、故事构架的延续性 《酸甜苦辣篇Ⅱ》，虽然是延续了第一部的故事架构，而 《女 2010 年 7 月，益达口香糖的 《加油站篇》，引起了益达的 “兄 生独 白篇》《客栈重逢篇》《情敌篇》《我们的益达又满了》，虽 弟”热议，彭于晏与桂纶镁演绎了在沙漠加油站的第一次亲密 然结局是美好的，但创意明显不如第一部连贯，并富有戏剧性， 接触，彭于晏的 “兄弟，加满”，到最后桂纶镁 “你的益达也满 缺乏引人入胜的动人情节，虽然第二部弥补了第一部两人没有 了”，女主角的眼神与语气透露了对男主角的倾心，而借助益达 走在一起的缺憾，却将第一部的青春、活力、个性、另类、小 表达了女主角的一见倾心，为之后益达不断的作为女主角爱情 幽默放弃了，有些许的遗憾，广告创意，没有做到引起受众的 信物的出现埋下了伏笔。字幕滚动出的 “爱的开始总是甜”，带 共鸣