国际环境不确定条件下集成营销策略.docVIP

国际环境不确定条件下集成营销策略当今世界，环境不确定性已成为时代基本特征，企业所面临的环境突变越演越烈。如何在不确定环境下制定行之有效的策略是关系到企业生存与发展的核心问题。本文认为这需要企业对变化中的内外营销要素进行有效的动态整合。 一、尽量减少环境不确定性的影响 企业所面临的营销环境的分为两个层次，其一是包括供应商、竞争对手、顾客、中间商以及公众在内的微观环境，即直接环境；也包括经济、政治、人口结构、宗教、文化、科技、自然环境等宏观环境，即间接环境。微观环境和宏观环境交织在一起，相互关联，相互作用，加剧了企业所面临的环境的复杂性和不可确定性。企业在市场营销过程中首先要考虑的就是要减少环境中的不确定性。这需要企业积极地融入环境当中，主动地与所处的环境形成良性互动；加强市场调研，增强营销环境的感知和预测能力。 (一)主动积极影响营销环境 我们首先要承认环境因素对企业的制约作用，这就要求企业要尊重环境，主动地适应环境；同时企业并不完全是环境的被动接受者，企业还可以积极地影响营销环境，使企业在市场营销中处于主动地位。可采取举措包括：有战略眼光的公关策略，成立游说团或利用合适游说人士对立法机构说明真相，以影响相关决策；与媒体保持关系并争取其支持；法律诉讼等。 (二)在相对稳定的营销环境中未雨绸缪，培养客户忠诚度 国际营销的绩效很大程度上取决于消费者购买行为。消费者所处的环境中，不确定因素越多，冲击力越强，购买行为变数就越大。因而，顾客的品牌忠诚度就成了企业成功的基石，特别是在不确定环境因素的负面作用下，品牌忠诚度甚至可以成为企业生存的关键。一项国外研究表明，忠诚客户的维系比例增加5％，会导致利润增长25％甚至是100％。包括经销商在内的国外客户的忠诚度源于其满意度。要维系最高的忠诚度，企业必须识别那些与自身利润高度相关的客户，注意在平时就对其实施全方位、结构性的关系营销，就经营的各环节经常与其沟通，迅速解决问题，及时调整营销组合策略，从为客户创造终身价值的角度，创造最高的满意度，从而确保其在不确定环境下的忠诚度的持续性。 为了主动积极影响目标顾客，我们应当注重企业文化与公众理念的良性互动。当一个企业的文化随同其产品深入消费者心中，消费者对企业的产品才会有长久的忠诚度。因此企业首先要找到一种先进的企业文化，并在营销和推广产品的过程中将企业文化和产品很好地结合起来，引起消费者的共鸣，或者得到消费者的认同。先进的企业文化必定是坚持不断地为消费者创造价值的理念，并主动承担社会环境责任，并在此基础上进行文化定位。现在先进的文化理念包括和谐理念、绿色理念、健康理念、快乐理念、科技理念，注重传统理念，倡导年轻活力等等。中国的生产企业要多渠道、创造性地做好广告宣传，改变西方消费者对中国产品的偏见，在强调物美价廉物有所值的同时，也要注重将产品以及其所代表的时尚、质量、文化和环保等表现出来，使国外消费者想到中国产品时就联想到产品中蕴藏的零／低碳排放、健康、向上、快乐、活力等先进理念和文化，逐渐扩大我国出口产品的影响和忠诚的顾客群体。从动态的角度出发，在诸多因素不确定的环境下，企业也可审时度势，结合目标客户的担忧、恐惧等心理状况，适当注意运用家庭和谐、节俭、信心等心理因素定位自己的产品或服务，以取得最佳的多重共振效应。 (三)强化与创新市场调研 一位营销大师曾说过，要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就必然管理好信息。在高度不确定的市场环境中，企业面临着种种挑战：新产品的研发、产品的更新换代、目标市场的变化，产品价格波动，产品促销推广，不同产品分销途径所受到的波及程度等更是充满了变数。企业的管理者在面临种种问题时如何进行决策，仅仅通过经验直觉或通过零星的市场信息及市场观察显然都是不够的。在进行市场营销整个决策的过程中，都需要有科学的市场调研做坚强的支撑，其中，信息的收集和处理至关重要。21世纪是信息世纪，可以说，谁掌控信息，谁就将掌控市场的脉搏，即消费者的消费倾向和市场的主动权。 市场调研作为市场营销的先导行为是企业对外部环境感知的主要方法。企业通过市场调研，要研究在环境变化中消费者需求的变化，竞争对手正在做什么，替代品竞争地位的变化，我们现在的主打产品是否真正受到欢迎，消费者需要我们进一步改进哪些环节，目标市场消费趋势将如何发展，我们产品的目标人群的独特文化特征是什么等，都需要企业要做大量的前期调研。比如，保洁公司刚刚推出一次性尿布时广告宣传的焦点放在了“方便”，“容易使用”以及“节省时间”上。然而，后来通过科学的市场调研才发现，其实母亲真正关心的并不是是否方便，而是是否“舒适”，“干爽”等。通过科学调研，保洁迅速调整其宣传策略，从而使产品销量大增。同样，可口可乐开发新配方的案