建立有中国特色的公立医院市场营销模式.pdfVIP

中医药管理杂志chineseJournalofManagementinchineseMedicine 2o08年11月第 l6鲞箜 塑 Z 建立有中国特色的公立医院 市场营销模式 虞 婕 * 河南省郑州市中医院 (河南郑州 450007) 摘要 ：随着我 国社会主义市场经济体制的建立 ，医疗市场从过去的 “卖方市场”转 向 “买方市场”，垄断被逐渐打破 ，竞 争愈演愈烈 。因此 ，借鉴 国外医院的市场营销经验 ，结合我 国国情和卫生资源现状 ，建立有 中国特色的中国医院市场 营销模式 ，也是医院提高市场竞争力 ，达到可持续发展 的必然选择 。文章从 医院市场 营销 的现状 、意义 、战略及步骤 四方面进行 了阐述 。 关键词 ：公立 医院；市场营销 ；战略 中图分类号 ：R197．62 文献标识码 ：A 文章编号 ：l()(]7—92O3 (20()8)ll—O8l7一O3 随着我 国社会主义市场经济体制 的建立 ，医疗市 就谈不上市场营销。可以说，在上个世纪 (哪怕是 90 场从过去的 “卖方市场”转向 “买方市场”，垄断被逐渐 年代末期)国内的医院基本上没有市场营销的意识 ，即 打破 ，竞争愈演愈烈 。大型公立医院要想在竞争中获 使有一些诸如广告、传播 、服务措施优质化与多样化的 得一席之地，办 “政府满意、百姓受益”的发展型公立医 操作 ，也很难说得上是系统的营销运作 。 院，就必须导入市场营销管理理念 ，与患者建立一种长 进入 21世纪以来 ，从某种意义来讲营销管理 的 久稳固的合作信任 、互惠互利的关系。因此，借鉴国外 引入是不得 已而为之。医院通过研究病人 、研究疾 医院的市场营销经验，结合我国国情和卫生资源现状 ， 病来确定 目标市场 ，确定 目标市场 中的人群 的需要 ， 建立有 中国特色的中国医院市场营销模式，是医院提 设计符合这种需求 的医疗服务产 品；期望通过一系 高市场竞争力 ，达到可持续发展的必然选择 。 列包括广告、销售及市场销售渠道 的建立等活动 ，达 1 我 国医院市场营销现状 到提高医院的收入及与竞争对手抗衡 的 目的。为应 与中国近 20年来企业界 的市场营销管理 的发 对竞争 ，医院需要引入基于营销理念的管理体 系，并 展相反 ，作为中 国开放最晚 的行业之一 的医疗服务 通过确定 目标用户 、研究 目标人群 的需求 、整合营销 业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理 的一 活动 、满足客户 的需求而使组织获得利润。 个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院 2 医院引入市场营销的现实意义 管理者必备的知识和技能 。市场营销知识和技能的 一 是有助于树立 品牌形象 ，提高竞争 能力。在 缺乏使大部分医院提供 的医疗服务产 品千篇一律 ， 市场经济条件下，医院要在市场竞争 中站稳脚跟 ，其 不能真正满足越来越多样化的病人需求。结果是一 所开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾 方面造成 了医院的资源不 能被充分 的利用 ，另一方 客服务 ，我们所说 的 “以病人为 中心”正是体现 了市 面使一部分病人得不到想要的医疗服务。 场营销中 “营销从顾客出发”的理念。通过导入市场 医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公 营销，医院将逐步从计划经济体制下形成 的比较僵 益事业 ，这是我国卫生事业的基本性质。基于这种思 化 的管理模式 中脱离 出来 ，按照现代企业 的经营理 维，在相当长的一段时间，无论是政府、卫生行政部 门 念进行运营，并能从各方面完善和修正 自己，从而有 还是医疗机构都对其服务的商品性和