战略定位实战专家君智咨询：定位理论的本土化运用.pdf

“每个行业有成千上万的企业在竞争，供大于求，是企业战略出现问题。中 国已GDP 世界第二，每年几万亿的海淘，国内企业没意识到这个机会，还一直在 打价格战。”6 月25 日，香港上市公司雅迪电动车公司董事长董经贵表示，任何 领域的成功或者失败，都跟定位有莫大的关系。同样，企业也有黄金定位法则， 能使企业更加成功。其中，好的商业模式能够自我强化战略定位，与企业的目标 和资源一致，能提升企业竞争力，为企业发展注入活力。 据悉，定位理论于2002 年引入中国，大企业在实际应用上效果非常显著， 最有名的案例为王老吉，也就是如今的加多宝，但由于定位理论在中国并非“包 治百病”的良方，此后10 余年再没有出现类似的典型案例。 但此次却一次性亮出了3 家“定位成功”的案例企业，分别是雅迪电动车、 飞贷金融和香飘飘奶茶。到底是什么力量令到一个上世纪60 年代的理论进入中 国十几年后又重新焕发生机，在整体经济下行的巨大困境中，创造了颠覆性的经 典案例? 君智咨询执行总裁姚荣君先生介绍，因为定定位与做定位之间存在差距，导 致很多企业看到机会，但无法抓住，而本次论坛的主旨就是“定位实战”，即通 过这三个必威体育精装版的定位实战案例，学会如何在顾客心智中差异化的点与我们的品牌 划上等号，就是如何变逻辑可能为现实可能。 定位迅势切入，摆脱低价战争 以雅迪为例，雅迪电动车面对行业巨头的低价冲击，陷入长达6 年价格战泥 潭，险象环生。董经贵认为，对手的价格战非常奏效，让整个行业受到影响，也 以此为风向标不断应付即将发生的战略调整。无定位的“雅迪”朝令夕改，“上 午开应对价格战的会议，下午开品质会，企业内部运营常常冲突。”董经贵表示。 有一年，雅迪同款车和竞争对手在同一个广场做促销，从1699 元、1599 元 一直走到799 元，后来，双方都面临没有人购买的情况，因为顾客觉得电动车一 直降价，对产品的质量与其他方面有所质疑。 针对这种情况，雅迪开始做调整，迅速重新定位，以高端电动车为品牌。有 效的定位策略不仅要考虑竞争者在潜在顾客心中的既有定位，也要考虑本身公司 的优缺点。第一个在顾客心中创造新定位的公司是最成功的。事实证明，雅迪的 此次重新定位是非常成功的。2015 年下半年，电动车行业整体下滑20%，而雅迪 逆势增长30%。量利齐升，并反超竞争对手，2016 年5 月登陆香港股市，成为行 业第一。 香飘飘奶茶面临的问题也类似，香飘飘已经连续多年增长乏力，淡旺季愈发 明显，经销商利润越来越低，究其原因是亟需重新定位。香飘飘重新定位自己为： 小饿小困，喝点香飘飘，实现销量迅猛增长30%。 董事长蒋建琪认为，“定位对一个企业的重要程度，是公司战略的首要问题， 没有定位，没有灵魂。企业的一切成果来自外部，内部只有成本。” 君智咨询执行总裁姚荣君表示，“小饿小困”的威力才刚刚开始。有着13 亿 人口的中国市场，一旦调动顾客心智的认知，将品牌定位与心智“两个兵符”紧 密对接，相信在5-10 年的时间，香飘飘将成为巨大的几百亿级的企业。 小微企业创新更须要找准定位 君智咨询董事长谢伟山认为，由于国际国内的种种原因，更主要是因为国内 经济社会的种种非理性因素，我国小微企业遭遇一系列已严重影响生存与发展的 困难，具体可概括为“两高两难两门”：成本高、税负高；用工难、融资难；玻 璃门、弹簧门。小微企业比大企业更需要定位，对于初创企业来说，定位跟打仗 讽脇耶 1 一样。”谢伟山如是说。 飞贷金融是最典型的互联网创业公司通过定位取得成功的案例。飞贷开发了 手机APP 贷款应用，从此无论顾客随时随地都能打开手机5 分钟申请贷款，还能 随借随还。经过精准定位之后，飞贷APP 快速被顾客认同，现在三个月的业务量 是以前5 年总额的1.5 倍。 飞贷董事长唐侠表示：“寻找精准定位，创造心智风口，让我意识到此前公 司运营方向错了！一切不围绕顾客认同和选择而展开的创新，都是自娱自乐！获 得顾客选择的力量才是“道”，围绕这个“道”的所有经营动作和创新，都只是 “术”而已，站在用户的角度思考问题，很多悬而未决的问题将会迎刃而解。” “一个企业找准定位确保它可以立足于不败之地，小微企业找准定位可以确 保它不打败仗。小企业太需要定位了，否则它会失败的。”君智咨询董事长谢伟 山对小微企业的定位作出了补充。