影响鲜活农产品购买者决策的外部因素研究.PDF

∗ 影响鲜活农产品购买者决策的外部因素研究 ——基于浙、沪两地购买者的调查统计 黄祖辉 金少胜 吴克象 （浙江大学农业现代化与农村发展研究中心，浙江杭州 310029 ） 摘要：本文研究了鲜活农产品购买决策过程中的外部影响因素。在对上海市和杭州市 470 位购买者调查的 基础上， 运用因子分析方法从 10 个可能影响购买者决策的维度中提取了 4 个影响因子，并对因子分析的 可行性及结果的可靠性进行了必要的检验。 关键词：因子分析；购买决策；鲜活农产品 中图分类号： F222.34 文献标识码： A 1 引言 鲜活农产品与人们生活息息相关，对购买者行为进行统计分析是从事鲜活农产品经营的 基础。入世后我国零售业对外开放步伐的加快，大量外资将投向超市业，而鲜活农产品经营 一直是国外超市主营业务。为了与国外超市抗衡，从 2002 年开始，我国沿海发达地区的一 些城市开始对农贸市场实行超市化改造。随着鲜活农产品经营主体在我国的确立以及业内竞 争的日趋激烈，购买者行为方面的研究受到了学术界和企业界的广泛关注。 Baron 和 Mueller （1995）在捷克斯洛伐克和保加利亚分别调查了 100 余位消费者用于 研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小 打分的平均数大小，得出了重要性依次是：新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。该 研究的影响因素维度设置比较简单。另外，中国有其特殊性，立足于西方国家的购买行为方 面研究成果仅具有一定的借鉴意义（Vernon-Wortzel ，1987）。 Nicholas （1997）通过对上海市 550 位生鲜鲜食品和饮料购买者的问卷调查，用多元 回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距 离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚（2001 ）在 对 300 位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向（EBBT）分度分析了多样化消费 倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系，同时他们运用分类优化回归方法（CATREG ） 从消费的角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。因此，针对中国消费 者的研究中对购买决策外部影响因素的研究均没有涉及，本文欲填补国内该方面研究的空 白。 2 数据获取方法 本研究样本按不同业态农产品购买场所分层抽样的方法选取。根据从事鲜活农产品经营 的资深业内人士估计，普通超市和农贸市场的市场份额比为 4 ∶6 。在实际调研中，按该比 例确定不同形态购买场所抽样样本的大小。农贸市场超市化改造后出现的生鲜超市被认为是 农贸市场的一种高级形态，在样本的分配上按农贸市场处理。因此，计划发放的调查问卷 550 份分布在普通超市和农贸市场的数量分别为 220 份和 330 份。 样本容量及抽样方法确定后，采用正式问卷对上海和杭州两地的鲜活农产品购买者直接 ∗本项研究得到联华超市集团的资助，特此致谢。 进行调查，收集原始数据。按研究需要选定具体农产品购买场所，于不同的时间段在购买场 所入口处发放调查问卷。发放对象为刚完成鲜活农产品购买的城市居民。按计划，实地调查 1 从回收有效问卷 共发放调查问卷 550 份，回收有效问卷 470 份，回收的比例为 85.45% 。 的数量角度分析，在普通超市回收有效问卷 193 份，占所有回收问卷的比例为 41.06% ；在 广义农贸市场回收有效问卷 277 份，占所有回收问卷的比例为 58.94% 。基本维持了原分配 比例。被调查者的基本统计特征见表 1。 表 1 被调查者的基本统计特征 统计特征及分类指标 人数（人） 有效比例（%） 男 160 34.0 性别