海尔集团的家电产品在青岛地区的形象识别分析.pdfVIP

海尔集团的家电产品在青岛地区的 形象识别研究 学科专业:应用心理学 研究方向:公共关系与cis 指导教师:秦启文教授 研 究 生:董丽荣 (2002171) 内容摘要 产品形象识别隶属于企业识别、品牌识别范畴。产品形象是指社会公众对某 产品的整体性、全面性的认识与评价。产品形象反映的是公众对某种产品的需要 程度以及满足程度。本研究的目的在于了解海尔集团的家电产品在青岛地区的形 象识别。 本研究在文献综述的基础上，编制了初试问卷，通过对预试问卷的探索性因 素分析，编制了正式问卷。此后对700名调查对象进行了正式问卷的调查，运用 SPSS11.5ForWindows进行统计，并对问卷进行了信、效度检验。本研究的结 果表明: (1)通过对员工、消费者关于海尔家电产品形象的认知过程的研究，发现 产品的形象识别不仅是客观存在的，而且这种识别产生于内部公众、外部公众的 认知过程，影响产品形象识别的因素主要有质量、服务、价格、宣传、性能、外 观等因素。本研究通过分析并逐一确认了这些因素如何影响产品形象的识别。 (2)海尔家电的服务水平被认为高于青岛地区其他品牌家电产品，众多消 费者选择海尔家电的主要原因是服务。另外，质量、服务、价格存在显著相关。 (3)对海尔家电产品的质量评价上存在差异，内部公众对质量最为满意， 其次是服务、性能和外观等;而外部公众对其服务最为满意，其次是质量、性能、 外观等。 (4)内、外部公众普遍认为海尔的家电产品价格高于青岛地区其他品牌家 电产品的价格。内部公众的收入主效应显著，表现为随着年龄的增加，对价格的 接受程度也随之升高:外部公众的年龄主效应显著，表现为随着年龄的增长，认 为海尔家电产品与青岛地区其他品牌家电的价格差异明显的比例随之增加。 (5)海尔家电产品的性能与青岛地区其他品牌家电产品相比差异并不明显。 (6)本研究后半部分探讨了产品形象的塑造 (内容、方法)及建立产品形 象评价系统的问题，提出了从市场调研开始寻求消费者的需求，尤其是消费者潜 在的、非显性的需求，在满足消费者需求的基础之上对产品形象进行定位。 本研究在产品形象的因素分析及交互作用分析的比较方面，以及构成或影响 产品形象的主要因素等方面的研究所得出的结论具有新意。本研究为提升海尔集 团家电产品的形象识别提出了建议，这些建议对青岛地区其他企业的家电产品形 象识别具有一定的借鉴意义. 关键词:海尔集团 家电产品 青岛地区 产品形象 AStudyontheimageoftheHaierElectricalProducts inQingdaoRe gion Major:Practicalpsychology Specialty:PRcis Tutor:Prof.QinQiwen Student:DongLirong(2002171) Abstract Theproductidentificationbelongstothecategoryofcorporateidentityand brandidentiyt.Theproductimagemeansthewhole,com-prehensiveunderstand吨 andevaluationsofceratinproducts.Whattheproductimagereflectsisthedemand degreeandsatisfactionofcertainproducts.Thepurposeofthestudyistoexplorethe imageofelectricalproductinQingdaoregionofHaiergroup. Basedondocumentanalysis,andexploringfactoranalysisofthepreliminary questionnaire