从关系营销视角论生产商与零售商新型关系的构建.pdfVIP

2008年第3期 四川经济管理学院学报 总第65期 No．32oo8 JournalofSichuanEconomicManagementInstitute Sum No．65 芷【业战略】 从关系营销视角论生产商与零售商新型关系的构建 张 桃 (华中师范大学，湖北武汉 430079) 内容摘要：市场经济中，零售商在营销渠道中的 即在关系营销理念 的指导下，以关系交换为中心，构 影响与地位 日益增强。如何加强对营销渠道的管理， 建共同的利益机制 。营造一种互信 、互惠的氛围。 妥善解决渠道冲突以促进与零售商之间的合作，已经 成为生产商们共同面临的问题。本文从消费品生产商 二、生产商与零售商合作的必要性和重要性 的角度对营销渠道 中生产商一零售商一消费者之间 所谓零售商．是指 以零售活动为主营业务的商业 的冲突与合作进行论述，并从关系营销的角度为生产 机构或个人从业者。它是生产商与消费者之间的桥 商提供建议。 梁 ，也是直接与消费者打交道 、距离消费者最近的商 关键词：关系营销 零售商 渠道合作 渠道冲突 业组织 零售商的特殊性使得它们成为连接生产领域 中图分类号：F731·50 文献标识码 ：A 与消费领域的纽带 ．是使产品最终到达消费者手中的 直接媒介 现代市场经济竞争 日趋激烈 ．以生产促进流通 的 随着生产力水平 的不断发展和科学技术 的广泛 观念 日见式微。相反 ．以流通促进生产的理念正Et益 使用 ．生产效率大大增加 ．市场 的有效供给也大大增 深入人心。通常，消费品从生产商到达消费者手中有 加 ，市场竞争愈演愈烈。随之，竞争领域从生产领域逐 多种渠道。在本文中．笔者将主要论述消费品在生产 渐转移到流通领域 ，同时市场重心也逐渐 向 “买方市 商一零售商一消费者这一过程中．制造商与零售商之 场”转移 生产商们纷纷将 目光投向了流通领域和消 间的合作与冲突．以及从制造商的角度看如何与零售 费领域 零售商在营销渠道中的地位与影响Lt益为生 商建立互动双赢的新型关系 产商们所关注。零售商的渠道角色有了重大转变。以 前它们主要作为生产商的销售代理．处于相对被动的 一 、 关系营销 一 方．对生产商的依赖性也较强。而在消费者导向型 从市场营销到关系营销的转变．是营销理念的突 的市场经济中，零售商从被动开始走 向主动，并且趋 破性变革。到 目前为止 ．虽然关于营销理念的演进有 势 日益明显。它们有的已经拥有强大的实力 ，如美国 多种划分方式和表达方式 ，但都体现了共同的主题 ． 的沃尔玛 ，法国的家乐福 ，已经成为营销渠道中占主 即都经历了生产为主、销售为主、交易营销、关系营销 导地位 的角色。一些零售企业也明显指出，它们不是 四个阶段。一些企业家认为，营销已经从 以交易为基 生产制造商的销售代理，而是消费者的采购代理 不 础的时代进入了以关系为焦点的时代。 仅如此 ．它们还拥有 自己的消费群体 。建立了广泛的 对于关系营销也有许多不同的定义 ．而 目前理论 销售网络 我国家电业的零售巨头 国美电器的总经理 界普遍接受的一个定义是Morgan和 Hunt给出的：关 曾经这样定位：“只要把握住终端 (零售)，上游这块 系营销指所有 旨在建立、发展和维系关系交