好邻居nebor市场营销策划I.ppt

好邻居nebor巧克力市场营销策划 目录 前 言 一、企业简介 二、市场状况分析 1.市场现状 2.市场竞争状况 三、SWOT问题分析 优势 劣势 机会 威胁 四、营销战略 1.目标市场 2.定位 3.定价 4.分销 前言 中国历来都是一个崇尚喜庆的国度，从两千年前的春秋战国到如今的科技文明社会，历史的变迁挡不住喜庆风俗的沿袭。从营销策划专家叶茂中的策划包装再到李冰冰的亲力代言，从喜糖吉祥物“龙儿”“凤儿”的腾空出世，再到“中国喜糖文化传播者”的号角吹响，好邻居喜糖已经成为国内喜庆市场的领跑者。 一、企业简介 福建省好邻居(hollygee)食品工业有限公司创立于1999年2月2日，至今已成为中国知名的食品生产商。好邻居，作为中国最专业的喜糖喜饼品牌企业，一直坚持〝用品质经营品牌〞的经营理念和“分享爱的味道”的企业文化，励志将中国传统喜文化传承、演绎、延续下去，为中国消费者带来美味与幸福并重的甜点产品。 二、市场状况分析 1.市场现状 1）糖果巧克力市场大概状况： 据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。 2）消费群体：2005年—2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%—60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。 3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。 在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。 在对巧克力产品重度消费者生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。 2.chocolate 市场竞争状况 ? ??? 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。?? ??? 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以好邻居、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌如好邻居巧克力均表现不佳。?? 三、SWOT问题分析 优势： 文化优势： 现如今中国大地高速发展，中国人的物质生活日益丰富，但是因为现代生活节奏的加快，都市人群的压力陡增，人们的喜悦感并没有随着物质生活的丰富而增加，反而处于不断流失的境地。但中国人千百年来追求“喜庆”的文化并没有变，作为“中国喜糖文化”的代表品牌，“好邻居”承担了寻找喜悦、发掘喜悦、传递喜悦的重任。 价格优势： 好邻居neboer巧克力其他威化巧克力价格偏低不少。 机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，全国人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是