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傳播理論與質化研究第一、二、三章 Dept. of Mass Communication I-Shou University October/November 2006 What is “研究”? 研究的本質乃在探討一事件或一現象之「真實」情況為何？或「事實」究竟是怎麼一回事？ 根據Munch（1981）的闡述：「事實」乃不同個人於不同時空背景下所見之匯集。 我們無時無刻藉由感官接觸與接收到存在於個體以外的種種訊息，而我們對許多所見所聞往往也因為心境的轉變所以會產生不同的感覺與感受； 這也就是為什麼一事件或物件的全貌可以用各式各樣的方式呈現之，而這亦是傳播研究之所以好玩、有趣之處。 What is “質性研究”? 一種在社會科學領域常使用的研究方法，通常是相對量化研究而言。 質性研究實際上並不是一種方法，而是許多不同研究方法的統稱，由於他們都不屬於量化研究，被歸成同一類探討。 其中包含但不限於: 女性主義 個案研究 (case study) 田野調查法 參與觀察法(Participant observation) 視覺分析(visual analysis): 論述分析 (dicourse analysis) 民族誌研究，人類學研究，訪談研究等。 “質性研究”之內涵? 質性研究自來即以研究乃是一種藝術而非技術。 所強調的重點乃在於探尋事實的本質與探索現象的各種面向，並以個人與自身以外的種種所產生之互動來進行符號詮釋。 基本上質性研究是藉由人、情境與時空三個座標軸架構所得的三次元角度來檢視各個存在的現象。 近來有些研究方法，一方面採取量化研究模式，觀察實驗前後是否具有「顯著差異」；一方面採用質性研究方法，針對受試對象進行訪談。 量化 vs.質化 量化研究認識論基礎，大約設定在兩個未經批判的預設上： NO.1 毫不遲疑的接受客觀世界的實有性。 NO.2 毫不遲疑的假定人類有認知外在世界的能力。 量化研究者，會追求客觀、價值中立的研究態度，研究者的身影，隱藏在龐大數據的後面。 Essential Concept 質的研究與量的研究，兩者不是截然分開的，而是相互依存、相互滲透、相互補充的。 分析 * 與情境的關係 量的研究: 是與具體情境相分離。 質的研究: 是把自然情境作為資料的直接源泉。 量的研究: 不要求研究者直接參與到活動中去，而是追求研究資料、研究結論的精確性。 質的研究: 研究者需要花費相當多時間深入到學校、家庭和社會，瞭解有關問題，離開具體情境就不能理解活動的實際內涵及意義。 分析 *對象範圍 量的研究: 比較適合於宏觀層面的大規模的調查與預測。 質的研究: 比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻、動態的描述和分析。 分析 *研究問題的角度 量的研究: 注重研究對象、研究問題的普遍性、代表性及其普遍指導意義。 質的研究: 注重研究對象、研究問題的個別性、特殊性，以此發現問題或提出發現問題的新的角度。 分析 *研究的動態性與靜態性 量的研究: 是一種靜態研究，它將研究對象可以量化的部分在某一時間範圍內固定起來後進行數量上的計算。 質的研究: 具有動態性，它是對研究對像發生、發展的過程進行研究，並且可以隨時修訂研究計劃，變更研究內容。 分析 *研究假設 量的研究: 要有一定的理論假設，從假設出發，並通過分析數據來驗證假設； 質的研究: 不一定需要事先設定假設，而是在研究過程中逐步形成理論假設。 質研究與量研究是相輔相成的 !! 量的研究: 基本上排除了研究者本人對研究對象的影響，盡量保持價值中立； 質的研究: 存在著研究者對研究過程和研究結果的影響，要求研究者對自己的行為以及自己與研究對象之間的關係進行反思。 質的研究與量的研究反映了客觀事物質與量的辯證關係，任何事物的質與量總是統一而又不可分的。 質性研究的適用時機  當變項不知道。 當文化的議題是關鍵的。 當瞭解研究對象中的差異構造是重要的。 當一個關係的發展或一個情境的動態過程是研究的焦點。 當一個議題的定義是不被瞭解的或尚未有定論。 第一章緒論 大眾傳播的概念 大眾傳播的定義算是相當清楚，具有以下三種特徵： 1. 大眾傳播的對象是人數眾多、異質、匿 名的閱聽人。 2. 訊息公開傳遞，在統一時間傳送給為數 眾多的閱聽人。 3. 傳播者是事業機構，或在機構任職的專 業人士；這類事業機構經常耗資龐大。 大眾傳播的概念 此一新媒體環境的特徵如下： 1. 傳統分野清楚的科技如印刷與廣電，不 再涇渭分明而有合流之勢。 2. 媒體資源從稀有（scarcity）變成豐饒 （abundance）。 3. 原供大眾消費的媒體