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基于核心能力的传媒竞争力战略 ■丁和根 烈和复杂程度还将进一步加深，媒 在，知道自己应该做的“正确的事 一、传媒竞争力的战略 体持久生存与持续发展的难度会比 情”是什么，才能谈得到有真正意 管理 从前大大增加。这就迫使媒体不能 义上的发展战略规划，这是传媒竞 战略是关于一个组织的长远的、 不从长期战略和整体优势的角度来 争力战略管理的首要目标。 全局的目标，以及组织为实现这一 思考如何保持与提升自身竞争力的 第二，竞争力资产的保持与提 目标在不同阶段和不同层次上实施 问题，而这正是传媒竞争力的战略 升。传媒竞争力可以看成是传媒的 的不同方针和对策。自1960年代管理所要承担的主要职责。传媒竞 一种战略性资产，传媒竞争力的战 “战略管理学之父”安索夫(H．I．争力的战略管理是一个以媒体的持 略管理实际上就是对这种战略性资 Ansoff)首先提出“企业战略”这一续生存和发展为目标，促进媒体不 产的管理，其实质是使这种特殊的 概念以来，尽管人们对其见解各异， 断积累与创造适应环境的资源与能 资产不断加固并且尽可能地得到提 但有一个共同点，即都认为企业战 力，不断创造、维持与更新、媒体 升。竞争优势并不是一经建立就一 略是企业为了自己的生存和发展， 的持续竞争优势，从而能动性地保 成不变的。即使一个媒体的竞争力 利用内部优势，把握外部机会，对 持和提升媒体竞争力的过程。这一 资产没有改变，处于劣势地位的竞 事关企业全局的长远的重大利益所 界定说明，传媒竞争力管理的确是 争对手也会尽可能追赶行业领先者， 进行的谋划。现代企业管理理论逐 一种特定意义上的传媒战略管理。 通过复制、模仿、改善组织效能甚 步形成了一个共识，企业管理必须 笔者认为，以传媒竞争力的保持与 至是创新等手段，逐步减轻劣势程 以自己的未来为基点，为赢得持久 提升为目标来讨论传媒战略管理， 度，使整体竞争力水平得到提升， 的竞争优势而进行事关全局的重大 比～般地谈论战略管理对传媒的发 力图超过居于优势地位的媒体。这 谋划和安排，这便是企业的战略管 展更有针对性和创新性。这种管理 就是一种竞争博弈。在这种博弈中， 理。 主要有以下三个方面的内容。 不迸则退，不升即降。因此，传媒 一个媒体就是一家企业，它也 第一，竞争力的辨认与确定。 必须通过一定的方式和手段管理其 必须有自己的战略和战略管理。传 竞争力虽然是一种无形的力量，但 竞争力优势资产与劣势负债，使资 媒的战略管理就是指媒体的高层决 可以通过有形的方式体现出来。这 产保值、增值，使负债减少，这是 策者根据媒体的宗旨，通过对媒体 种有形的方式就是对重大业务的选 传媒竞争力战略管理的另一项基本 内外部环境的分析，对媒体资源进 择和对产品在细分市场的定位。一 目标。 行合理配置，确定媒体的总体目标 个媒体无论是选择进入一个新的市 第三，竞争力因素的更替与创 和发展方向，制定、实施和修正媒 场，或是在一个既定市场中选择目 新。传媒竞争力研究的核心是媒体 体发展战略的动态循环过程。其主 标受众(即对媒介产品进行定位)， 的持久生存与长期竞争位势问题。 要职能是根据未来市场环境变化的 其实质就是系统分析本媒体所拥有 在较长时间内传媒竞争力各类要素 机遇和风险的预测，制定和选择传 的各种资源、能力和外部条件，并 都存在变化的可能。对一个媒体而 媒发展的重点业务方向和创新模式， 使其效益最大化的过程。这一过程 言，有些因素不是单个媒体的力量 组织各个方面的协调统一，以保证 正是媒体对