基于“服务为王”理念的精准发行模式构建——中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》探索与实践.pdfVIP

基于“服务为王’’理念 的精准发行模式构建 中国零售第一传媒《黄鹤楼周刊》探索与实践 ■昊 橱 2006年1月6日，新年伊始，一份全新的零售业报 行效果的好坏不仅直接影响到媒体的经济利益，也制约 纸— 黄鹤楼周刊》(前身为《红金龙周刊》)诞生了。作 着媒体影响面的扩大、影响力的提升。处于这一生存环 为第一份面向零售终端的全国性报纸，《黄鹤楼周刊》由 境中的媒体组织，在发行经营中实施营销战略是一种必 长江日报报业集团主管，黄鹤楼科技园发展有限责任公 然的选择。 司投资创办。武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司编辑 营销学之父科特勒教授提出了“精准营销”的概念。 出版，以打造“中国零售第1传媒”为目标，努力将报纸 精准营销有三个层面的含义：基于明确的目标对象的营 办到零售户的家门口。 销策略、实施精准的体系保证和手段、达到低成本可持 6年多来，从8个版到】6个版，从20万份到80万 续发展的企业目标。简单总结起来就是针对性强、成本 份，黄鹤楼周刊伴随中国经济一路成长，伴随零售终端 低、效果可评估的高性价比营销模式。 一 起壮大，基于“服务为王”的办报理念，初步构建起有 将其应用到发行模式的构建上，需要实现的是三个 效有用的精准发行模式。 层面的递进，即以精准定位为引领，做好内容服务；以精 准策划为抓手，做好传播服务；以精准投递为基础，做好 一 、 “服务为王”理念的奠定 增值服务。 内容为王、渠道为王、经营为王、技术为王……当 ■1 精准发行棋式 前，在传媒业流传着多种理念，各执一词，莫衷一是。遗 憾的是，这些理念都专注于传媒业价值链的某个环节， 而忽视了传媒经营的整体性、系统性、协调性。 正如南方报业传媒集团战略运营部郭全中所指出 的：“今天的媒体依靠打单一拳将很难取胜，而必须建立 起系统性的思维模式，善于打组合拳。即必须要从广告 主和读者两方面来思考，既要到达广告主所感兴趣的受 众，又要满足读者和受众的多层次的需求，来设计媒体 的产品和组织相应的内容。” 在传统媒体竞争日益激烈、新兴媒体发展日益活跃 的今天，必须对采编、经营和管理给予同等重视，奠定 三、《黄鹤楼周刊》的探索与实践 “服务为王”的理念，实现从“内容提供商”向“信息服务 商”的转变。我们所提供的内容是不是最好的固然重要， (一)内容服务精准定位 更关键的是我们所提供的信息服务是不是读者最需要 全国500万零售户，是一个庞大而特殊的群体。长 的。 期以来，这个群体缺乏社会的关注与支持。有鉴于此，黄 鹤楼周刊响亮地提出“办零售业自己的报纸”的口号，在 二、精准发行模式的构建 内容服务上精准定位：零售终端想知道的，就是黄鹤楼 周刊要报道的；零售终端想看到的，就是黄鹤楼周刊要 努力的。 “报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无 谋面之机会也。”当前，传媒业早已进入“买方市场”。发 创刊伊始，黄鹤楼周刊明确了“服务终端，影响终 一 端”的版面定位，致力于刊载零售终端喜闻乐见的资讯 业网发起、创办了中国零售界第一个非官方性质的公益 和报道，及时反映我国零售业动向和行业发展走势，满 论坛一 黄鹤楼·零售高峰论坛。论坛至今也已成功举 足零售