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我国服装产业打造国际化品牌战略思考
我国服装产业打造国际化品牌战略思考摘要:当今是品牌经济时代,我国服装产业欠缺的不是质量,而是国际化品牌和国际经营经验。本文分析了我国服装品牌发展运作状况和打造国际化品牌面临的障碍,提出了我国服装产业打造国际化品牌的战略选择。
关键词: 服装产业 国际化品牌 战略
中国是世界服装的生产大国,却称不上世界服装强国,原因是没有真正意义上的世界名牌。国内的高端服装市场几乎完全被法、德、意、日、美、英、韩等国的品牌占领。当然,近些年我国也涌现出了一大批服装名牌。2006年授予556个中国名牌,其中服饰类53个。中国服装类驰名商标103个。但这些品牌在国际上的知名度却几乎为零。若要成为世界服装强国,仅仅守住国内市场绝非长远之计,实施“走出去”战略,打造国际化品牌是必然的选择。
一、我国服装品牌发展和运作状况
(一)企业的品牌意识普遍增强
近年来, 服装市场竞争日益激烈。面对国际和国内的双重竞争和挑战,我国服装企业的品牌意识进一步被激发, 再也不甘心“为他人做嫁衣”,开始探索品牌之路,很多企业都打出了“打造自主品牌” 的口号,涌现了一大批服装名牌。地方政府和服装行业协会的推动也引导了更多的企业关注品牌建设。我国的服装大省广东、浙江和江苏等都制定了相应的名牌带动战略,也涌现出了一批中国名牌服装企业和省级名牌服装企业。“中国世界名牌” 评选也于2005年启动。
(二)通过“贴牌生产”和内销,企业积累了一定品牌运作经验
我国很多服装企业的主要收益都来自于OEM生产方式,这也是目前很多服装企业走向世界的重要途径之一,并且将长期存在。这些服装企业很好地利用了“贴牌生产”的优势,借“贴牌生产”不断积累资金,学习国外先进企业的品牌管理经验。目前,许多企业纷纷到国外注册了商标,逐渐从“贴牌生产”中摆脱出来,实现了品牌服装出口零的突破,为中国服装走向世界开了个好头。另外,国内众多的名牌服装企业在内销市场已经拥有较高的品牌知名度,在品牌运作和经营上领先一步, 积累了宝贵经验, 为国际品牌的创立奠定了良好的基础。
(三)近年来,我国服装“品牌走出去”步伐正在加速
我国服装企业在中东、东南亚、俄罗斯、澳大利亚新开设专卖店的品牌个数不断增多。一些品牌已经初步打开了通往欧、美、日等服装发达地区市场的通路。2006年10月,中国服装设计师谢锋和其品牌“吉芬”走上了国际顶尖设计舞台――巴黎时装周进行品牌发布,成为中国第一个真正走向国际的服装设计师品牌。2007年1月,商务休闲男装品牌“利郎”在米兰时装周发布新品。几个具有一定实力的设计师品牌也将在国际顶级服装盛会陆续亮相。
二、我国服装产业打造国际化品牌的障碍分析
我国服装企业在自主创新的号角下,取得了一些可喜的成果,但是品牌建设滞后是不争的事实。打造国际化品牌,面临的障碍不少,形势仍严峻。
(一)企业品牌建设认知偏差
我国服装品牌屡屡受挫,除了部分企业创品牌意识淡漠,不愿耗费时力去培育外,更重要的原因在于很多企业对品牌的理解过于肤浅。我国服装业依然处于产业竞争的低端,因此无品牌很难获利。即使有品牌的企业,品牌建设认知有偏差,不少企业没有设立品牌管理部门,缺乏品牌管理人才,或者将品牌建设简单理解为“品牌知名度”,巨资投入在广告上做文章。为了迷惑消费者,相当多的品牌刻意采用“洋名”,让人难辨是洋货还是国货。其结果,往往只是暂时的“轰动效应”,并不能给企业带来长期发展的动力,品牌生命力短暂。
(二)缺乏标准化认证和贸易壁垒预警系统
标准化认证是国内企业需要重视的一项工作。在进入国际市场的道路上,有美国和欧盟特保条款的限制,还有各种标志认证,如绿色标志认证、SA8000的社会责任和道德认证及美国的WRAP认证等。这在一定程度上会阻碍我国服装出口和品牌在国外市场的建立。国内服装也没有与欧盟、美国等发达地区和国家相匹配的服装尺码标准化体系。另外,在国际市场激烈竞争中,我国的服装出口受到各种贸易壁垒限制,要预知可能遭遇的风险,防患于未然,及时采取措施修补还没有完善的预警系统。
(三)缺乏国际知名的服装设计师,设计理念相对落后
长期以来,我国国际名牌少的一个重要原因就是缺乏国际知名的服装设计师。我国的服装产业发展基本上属于“先产业后设计”的模式,不同于法国“先设计后产业”的模式。企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点,也还没有意识到要打造世界级的服装品牌首先需要有世界级的设计师。或者说,我国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点,设计理念相对落后。企业在追求质量和规模的同时,忽视了对品牌文化内涵的追求,忽视了对服装品牌从品质到品位的追求。
事实上,打造国际化品牌意味着企业需要适应全新的市场规则,全面与国际惯例接轨。企业面临的
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