‘关系品质’理论 路径整理初探.pdf

「關係品質」理論──路徑整理初探 Discussion about the Interactions between elements Relationship Quality theory 詹明杰 Ming Jay Chan 、張和然 Her Ran Chang Email ：974409@mail.fgu.edu.tw 、hrchang@mail.fgu.edu.tw 一、研究背景及動機： 在消費角色的對應中，買方與賣方之間究竟是需要維持怎樣的關係，才 能得到雙方想要獲致的結果？一直是行銷學者想要去探求的問題。黃宏鈞 (民 90)就認為當市場上存有多種功能或評價的產品/服務時，探討買賣雙方 間的關係，有助於補強顧客滿意度對於顧客忠誠 (再購意願)的解釋力的不 足。有鑑於「關係品質」由 Crosby, Evans Cowles 在 1990 年提出，它 被 認 定 是 能 整 體 性 地 衡 量 買 賣 雙 方 關 係 強 度 的 一 個 高 階 構 念 (Higher-Order Construct)，且被認為是對於顧客忠誠有顯著的解釋力（吳 師豪，民92） 。在學理上，關係品質通常依據研究者的研究設定來賦予路徑 徑由，也因此也產生了多種的可能，因此本研究意欲探討關係品質的路徑 徑由，將藉由統整性的歸納，來達到理論上的收束效果。 二、關係品質的定義： 關係品質原先的提出，是在針對企業對企業的供應關係上做探討，尤其 在關係行銷理論中，關係品質的各項構念是被視為維繫關係的重要關鍵， 且目的在於促使產生與下游連結的的關係驅動因子，但隨著理論的擴及， 內涵也逐漸轉移到了與消費者的連結中，以關係品質內容來探究發展行銷 手段中該採行的策略。其中Levit(1986)認為關係品質是一組無形價值的組 合，而這些無形價值可以影響買賣雙方交易的結果。Crosby,Evans Cowles(1990)認為關係品質是買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合 雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇及 事件為基礎。Lagac, Dahlstrom Gassenheimer(1991)由社會心理學的角 度來探討關係品質，認為關係品質是購買者對銷售人員的信任，亦即對關 係的滿意程度。He nnig-Thurau Klee(1997)認為任何買賣關係的基礎都 建立在服務或產品的交易上，而關係品質如同產品品質的概念，可被視為 滿足顧客關係需求上的適切程度。Smith( 1998)則將關係品質定義為是一個 包含許多正向關係的高階建構，並能反映出關係的總體強度，以及關係人 －15－ 在符合需求與期望的滿足程度。彭志宏(民 91)認為關係品質可以簡單地視 為買賣雙方關係的好壞，也代表著關係意願持續的程度。李誠忠、張可欣(民 94)認為關係品質是運用關係行銷的方法與顧客建立良好的關係。我們可以 發現隨著時間的推演，對於關係品質的定義仍相當清楚。綜合上述，我們 可以發現關於關係品質是被認為是一組無形的架構，經由交易的過程形 成，能評量買賣雙方的總體關係的強度，簡單來講即為買賣雙方關係的好 壞，或者解讀為雙方關係持續的意願。而本研究經統整將關係品質定義為： 「它是一組無形價值的建構組合，經由交易的知覺而產生，為買賣雙方對 維持未來關係意願的整體強度評估」。 三、關係品質的構念 關係品質的衡量構面是由各項「構念」 （Construct）所組成，有許多學 者皆提出不同的見解，因於觀點角度的不同，有些在探討的構念定義上是 採取企業對企業的觀點（B2B）；有些是採取企業與消費者之間的觀點（B2C 或 C2B） ，假如沒有在討論之初即事先界定，恐怕在討論時張冠李戴，產生 言不及義之弊，故在此前言即先言明，為切合與本研究的角度一致，以下 所探討者儘量以企業與顧客間的觀點為主，佐以通用之論點為輔。 關係品質是一高階構念，它是由構念所組成的，我們就採用以下三種最 常被學者所採用的構念，進行定義上的說明。 （一）「信任」（Trust）： Morgan Hunt(1994)將信任定義為合作夥伴彼此間有信心去依賴對 方，認為對方可以依靠。And