从微观经济学看彩电价格战.docVIP

微观经济学看彩电价格战 我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后三个五年计划的建设,建成了以彩电整机为龙头，以彩色显象管、玻壳、元器件为支撑的较为完整的彩电工业体系。经过将近6年的发展，由于过度的市场进入，短短的十几年时间，我国彩电工业目前已经进入生产能力过剩的阶段，到2000年彩电产品首次出现负增长。2000年彩电产量为4207万台，较1999年同期下降1.3%。并且，自20世纪80年代末,我国彩电行业凭凭出现价格战。价格战可分为两个阶段： 1.1989年8月至1999年4月间 1989年8月,是中国彩电工业自起步以来最为困难的时刻,四川长虹冲破政府价格管制的约束,毅然将产品出厂价平均降低350元,揭开了中国彩电工业价格竞争的序幕. 1996年3月26日,2为了与当时国内市场上的洋彩电相抗衡,长虹公司再次率先降价,最高降幅达18%,国内其他彩电企业被迫跟随降价,结果把洋品牌挤出了彩电工业前十位;1997年初,广东高路华公司宣布彩电价格下降800～l 000元,由此引发长达两年的我国彩电工业第三次价格大战, 1998年,康佳推出等价机,发动了第四次价格战,确立了其行业老二的地位; 1999年4月,长虹公司在图谋垄断彩管供给未果后,随即发动了第五次价格战, 1999年6月底,国内八大彩管厂建立价格联盟,相互联手限产保价,以停产压库来达到抬升彩管价格的目的. 2.2000年6月至2001年9月间 1999年6月底,国内八大彩管厂建立价格联盟。然而价格联盟踉踉跄跄走了44天之后走到了尽头。随后，康佳，长虹等彩电企业再次大幅度降价，掀起新一轮价格大战。“彩电峰会”主力企业康佳集团于8月11日宣布全面降价,最大幅度达35%，最大降价额达 由此可见，我国彩电竞争主要寄希望于价格联盟这种垄断方式和价格战的方式。 价格联盟是站不住脚的，这不仅因为国家计委发出通知,明确表态:严禁价格串通，价格联盟违背竞争规则,最低限价属于违法行为，更因为价格联盟是对供求关系的理想化，消费者观望的态度使需求曲线没有像企业希望的那样移动。事实证明了这一点，所以我想谈谈价格战。 DS’S D S’ S 对消费者来说，彩电价格战表面上对消费者有益，因为消费者可以底价买到商品了。然而在中央电视台《经济半小时》的记者对彩电市场进行的采访调查中，被采访的何先生说:对普通老百姓和工薪阶层来说,买彩电图个经济实惠,价格低一点,比较实在一点.何先生最近想添置一台彩电,比较了一下价格,他觉得国产彩电还是经济实惠.但也有人并不认为便宜就是实惠,许先生就一直看好进口彩电.许先生说:便宜归便宜,但国产彩电把好多功能给取消了,尤其是那种低价彩电,有点像小马拉大车似的. 在竞争中企业为了生存，显然就不能保证产品能“价廉物美”了。而当消费者转向进口彩电时，惊人的消息便随之传来，目前北京市场在售的部分外资液晶电视，实际采用的是台湾液晶面板。索尼、东芝、三星等外资巨头用偷天换日的手法降低成本，以应对中国家电市场的激烈价格战。消费者的利益一再地被价格战损害。 对企业来说，价格战对彩电企业造成了严重的影响。厦华电子总经理郭则理在接受记者采访时说,经过几年的价格战,厦华亏了,大家都亏了.如果再打下去,只有死路一条.看看国外企业——日立,飞利浦等国外知名品牌的普通型低价彩电已悄悄撤下了国内各大商场的柜台,而代之以科技含量高,附加值高的新产品,结果国外产品的市场占有量已经从1999年的10%左右上升到2000年的30%.我们再不改变策略,结果只能是鹬蚌相争,渔翁得利. 企业为了获利而发动价格战。可事实证明价格战的战略并不理想。那么，在加入WTO经济更加开放，竞争更加激烈的世界背景下，价格战是否是一种恶性竞争，怎样的竞争方式才识正确的呢？ 有学者认为“增强企业综合实力,提升企业核心竞争力,规范价格竞争,开发潜在市场,是彩电业健康发展的必由之路。”[1]但国务院发展研究中心另一位专家任兴洲指出:从市场上看,我国居民还没有完全进入追求质量消费阶段,低价对于普通百姓仍有较强的诱惑力.家电行业是一个充分竞争的行业,降价是一种市场选择的行为,我们应该尊重这种行为,适应这个规律. ACMC AC MC ● MR D 利润最大点E D’ G 然而，如上图，在垄断竞争的情况下，MC=RC的均衡价格位于E点，价格处于G点。由于价格高于AC，企业得到了利润。 然而，外资企业的进入中国市场占去份额，并且，据资料显示，外企已从原来10%的份额增加到了30%的份额。即D曲线向左下方移动到D’的位置。价格越来越低，企业所得利润也越来越少。而外来企业只有在D曲线与AC相切时才会停止进入。而那时企业利润已为零。 价格战还会使企业形成巨大的库存。据国家有关部门统计资料显示,