传媒集团如何实现创新成长的效率优化.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM ·媒介经营管理· QUARTERLY 2008年第4期总第98期 传媒集团：如何实现创新成长的效率优化 朱春阳 (复旦大学新闻学院，上海200433) 【摘 要】以和单位传媒产品创新研究不同的是，传媒集团对内部传媒产品创新研究的熏点是如何降低各创新单 元之间相互抑制导致的多元化效率损失。本文从传媒集}i1多元化创新的基本方式入手分析这一问题．从规避效率损失风 险角度讨论多元化的空间结构与创新机遇优化过程，认为有限、相关是多元化扩张的空间边界所在，而核心能力的培养 与延展是多元化的机遇判断准则。 【关键词】传媒集l才I创新；多元化效率；效率优化 【中图分类号】G211 【文献标识码】A 传媒集团在捕获良好市场拓展机遇的同时，如何降低单位创新之间相互抑制导致的效率损 失，提高资源配置的战略效用?如果我们把管理作为关乎传媒集团创新成长效率的一个重要变 量，那么，传媒集团多元化的空间结构和时间机遇必然是我们需要考虑的两个维度。传媒集团的 多元化包括相关多元化和非相关多元化两种方式。本文认为，传媒集团多元化要以核心能力扩张 为成长起点，有限的相关多元化是传媒实现做大、做强战略目标的基本成长方向，而实现创新机 遇的理性选择是将上述扩张理念转化为现实的必然条件。 一、问题的提出：如何实现我国传媒集团多元化成长的效率优化? 1、传媒集团多元化成长的方式与特征 传媒成长的过程同时也是一个扩张的过程，当单位传媒产品无法满足传媒收益增长或风险规 避的战略目标需求时，传媒需要面向新的领域推出新产品，这一过程被称为是传媒多元化成长过 程。传媒的多元化行为对外涉及多个目标市场问的协作，对内涉及战略资源配置的重新安排，以 及能力结构的调整。因此，在资源一定的情况下，新产品之间必然存在着资源与能力竞争关系。 传媒集团多元化规划的主要任务就是处理新市场进入与资源分配、能力协调之间的冲突关系，提 高传媒集团多元化的整体性效率。传统的传媒集团多元化规划方式包括相关多元化和非相关多元 化两种，分别具有不同的资源配置价值取向。 其中，相关多元化是指推出与现有产品在价值链上拥有竞争性的，有价值的“战略匹配关 系”的新产品，其追求的目标优势在于战略匹配性关系的形成。战略匹配存在于价值链非常相似 以至于能够为传媒带来不同机会的传媒产品之间，这些方面包括分享传播操作技术与经验，对共 同的供应商形成更强的侃价力量，联合生产相关传播内容，分享共同的市场扩散通路力，使用共 同的通路网络，传媒使用者关系服务网络的联合，共同使用一个知名品牌，将竞争性的有价值的 [作者简介】朱春阳(1972一)男，河南平舆人，复丑大学新闻传播与媒介化社会研究哲学社会科学创新基地副研究员。信息与传播研究 中心研究员，新闻学院副教授，媒介管理学博士。 【基金项目】上海巾．新闻学重点建设项目．复旦大学亚洲研究中心重点资助项目，教育部熏点研究基地重大项目“中外国际化大都市信 息传播网络比较研究”。 ． 102 内容操作经验或生产能力从一种产品转移到另一种产品，合并相似的价值链活动以获得更低的成 本等。 尽管相关多元化会带来战略匹配利益，很多传媒却选择了非相关的多元化战略，多元化进 入有着丰厚利润机会的任何行业。非相关多元化的基本前提是：任何可以购并，并具有有利财务 条件和令人满意的利润前景的产品领域都是多元化进入的目标市场，而无论该产品单元与传媒现 有产品之问是否有关联。因此，从严格的含义上来说只有非相关多元化才是真正的多元化。采取 非相关多元化战略的传媒，其所关心的主要目标已不在于建立共同的产品主线以节省成本，而是 直接指向提高投资报酬率。非相关多元化追求的主要目标优势在于： (1)经营风险在一系列不 同的行业得到分散——与相关多元化相比，这是更好的分散经营风险的方法，因为传媒投资可以 分散在具备完全不同的技术、竞争力量、市场特征和顾客群的产品之中。 (2)通过投资于任何