在线旅游，仍在旅途.PDFVIP

2013 年7 月 在线旅游，仍在旅途 3 月，由携程、艺龙等在线旅游代理商 （Online Travel Agent，简称OTA ）掀起的价格战再度 升级。携程进一步加大了机票预订业务的优惠力度，参与返现的航线由先前的3000 条扩大至5000 条。艺龙方面亦持续加大投入力度，参与返现的航线已达到5000 条左右。 价格战的背后是一个潜力巨大的在线旅游业市场。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012 年中国 在线旅游市场交易规模为 1729.7 亿元，较2011 年的 1313.9 亿元相比增长31.6%。中国的在线旅 游行业还处在成长期，势必需要经过一段时间的磨合才能更为成熟。而今，各种风险、竞争与发展 将成为该行业最为火热的话题。 价格战，抢占先机？ 让我们先来看看这场价格战是怎么打起来的？（下图） （如果您无法看清此图，请点击附件查看大图） 价格战的主要目的就是为了扩张市场份额。从上图可以看出，价格战的战火从去年的酒店预订 领域烧到了机票预订领域，如今蔓延至无线销售渠道，甚至有卷入度假产品领域的迹象。毋庸置疑 的是，价格战在抢占市场份额的同时，也在侵蚀着企业的利润。那么，各个领域引发的价格战，会 对相关的企业乃至在线旅游行业造成什么影响呢？ 1. 酒店预订领域——不适合用来打价格战 一般来说，OTA 的商业模式是从酒店获得返佣，而酒店价格不发生改变；返现则意味着 OTA 把自己的佣金部分掏出来补贴给顾客。酒店企业相对于航空公司，分布较为分散，缺乏集中议价的 能力，他们因此对类似携程、艺龙这样的 OTA 的依赖更重，所以应该利用其缺乏议价能力继续挣 高额利润。而在销售及客服方面加以改善，让用户在预订过程的满意度提高才是关键。 酒店预订领域早已是红海市场，国内四大经济型酒店因市场份额被挤占，价格体系被打乱，前 段时间均退出返现活动；不过最近考虑重返战场，前提是“折扣力度必须统一”，这样一来，价格 重回起跑线，能拼的无非就是产品、服务、技术和品牌价值。在价格战的影响下，两大 OTA 巨头 的酒店预订领域均呈现出“预订量猛增，佣金降低，相关收入不匹配”的特点，而其他轻量级的企 业不具备同样雄厚的资金实力，早已叫苦不迭。也因此出现了个别 OTA 利用“有价无房”吸引眼 球的弄虚作假欺骗顾客的行为，而酒店企业也出现了不堪“挤压”，开展自家网络直销打折的促 销。 2. 机票预订领域——可以用来打价格战 去哪儿和酷讯等垂直有哪些信誉好的足球投注网站比价电商的出现，让中小机票代理 很大地拓展了网络销售渠道，各航空公司也在加强直销建设，依 靠低价吸引顾客购买机票。OTA 面对这样的一个直销市场，能从 中获取的利润其实已经非常薄。与依靠比价有哪些信誉好的足球投注网站收取点击费广告 的商业模式不同，携程和艺龙在机票业务上均收取分销的佣金， 该佣金比例被叫做“3+X”，即每卖出一张票可以收取 3% 的基础佣金，达到一定的销售额还能获 得 X% 的奖励，也就是通常的 4%左右。4% 的佣金比例，注定了机票价格战的空间有限，一张京沪 机票的佣金收入也只有几十元。与酒店业务相比，机票业务的佣金低很多。 OTA 借机票领域的竞争，加速机票市场的份额上涨。在该领域的价格战，会进一步缩小与旅游 有哪些信誉好的足球投注网站平台的价格差距，抢回用户；如果力度够大，将会令去哪儿等在比价方面的优势减弱，不仅挤 压中小机票代理商的生存空间，而且令失去比价意义的去哪儿的业务模式遭受挑战。 3. 度假产品领域——不应该打价格战 与机票、酒店预订业务不同，度假产品领域一旦陷入价格战泥沼，将对整个行业造成极其恶性 的后果。旅游业对外售卖的说到底还是服务，而非有形的商品；度假产品不仅是要素的简单组合， 更体现了服务的综合价值。为了维持低价水平，牺牲的一定是服务质量；如若卷入价格战，必将导 致行业的服务质量整体下滑，最终伤害的将是消费者的利益，看看现在的传统旅行社严重同质化所 导致的恶性循环，便不难明白其中的道理。 产品同质化产品质量低是行业现状。最终，OTA 的战争