第九节 分销渠道策略.pptVIP

第九章 分 销 渠 道 策 略 第一节 分 销 渠 道 的 模 式 一、分销渠道的概念及职能 1.分销渠道的涵义 分销渠道是指产品所有权和实体从制造商手中转移到消费者手中所经过的所有环节的总和 2.分销渠道的职能 市场调研 促进销售 联系业务 编配分装 洽谈生意 实体储运 资金融通 风险承担 二、分销渠道的基本形式 1.产品在出口国市场段的分销渠道形式 直接出口 间接出口 三、分销渠道的发展趋势 1.渠道成员的联合化 垂直式营销系统(纵向联合) 公司系统 管理系统 契约系统 水平式营销系统(横向联合) 四、分销渠道决策 1.分销渠道的标准化与差异化决策 分销渠道的标准化 分销渠道的差异化 第二节 分 销 渠 道 的 类 型 一、分销渠道的结构模式 1.消费资料分销渠道模式 零层渠道:制造商——消费者 一层渠道:制造商——零售商——消费者 二层渠道:制造商——批发商——零售商——消费者 三层渠道:制造商——批发商——专业批发商——零售商——消费者 三层渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者 第三节 中 间 商 的 选 择 一、分销系统的结构 一次分销的完成须经过三个环节 本国国内分销渠道 本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道 3.进口中间商 进口经销商 主要有四种类型: 进口商 经销商 批发商 零售商 按业务范围分: 专业进口商 特定地区进口商 从国际市场广泛选购商品的进口商 进口代理商 国外制造商代理商 进口佣金商 国际经纪人 融资经纪商 第四节 分 销 渠 道 的 管 理 一、分销渠道选择的影响因素 1.产品因素 产品单价 产品体积与重量 产品与人们生活相关程度 产品时尚性 产品的易腐易毁性 产品的技术与服务要求 产品的标准化程度 产品的市场生命周期 * * 2.产品在进口国市场段的分销渠道形式 进口商——批发商——零售商——顾客 批发商——零售商——顾客 零售商——顾客 直接销售 2.分销渠道的缩短化 3.分销规模越来越大 4.零售业的跨国化 2.新建渠道与利用原有渠道的决策 新建渠道及其利弊 优点 缺点 利用原有渠道及其利弊 优点 缺点 可考虑利用的情况 选择新老渠道的决策 市场分销条件 政策或文化环境特点 市场竞争的特点 企业的条件 产品特点 成本-利益比较 3.分销渠道的长度和宽度 分销渠道的长度决策 分销渠道的宽度决策 广泛分销 选择分销 独家分销 应考虑的因素 产品因素 市场特点 企业条件 2.生产资料分销渠道模式 零层渠道:制造商——生产者用户 一层渠道: 制造商——批发商——生产者用户 制造商——代理商——生产者用户 制造商——制造商的销售机构——生产者用户 二层渠道: 制造商——代理商——批发商——生产者用户 制造商——制造商的销售机构——批发商——生产者用户 二、长渠道和短渠道 长渠道 通过一个以上中间环节 短渠道 只通过一个中间环节 三、直接渠道和间接渠道 直接渠道 没有任何中间商的分销渠道 优点 间接渠道 经过若干中间商转手的分销渠道 适合采用间接渠道的情况 四、宽渠道和窄渠道 宽渠道 制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品的分销渠道 特点 窄渠道 制造商在某一地或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品的分销渠道 特点 五、传统渠道和新型渠道 传统渠道 新型渠道 公司型 管理型 合同型 特许经营 自愿连锁 零售店合作社 二、中间商类型 1.国内中间商 出口商 出口行 采购/订货行 互补营销 出口代理商 综合出口经理商 销售代理商 制造商出口代理商 出口佣金商 国际经纪人 2.厂商自营出口的机构 销售部门内附设出口部 独立的出口部或分公司 出口子公司 海外销售分支机构 4.国际零售商渠道的组织结构 在多数发达国家 在发展中国家 零售业发展的趋势: 国际化的发展 规模化和连锁化经营 2.市场因素 潜在顾客的数量 目标顾客的分布 购买数量 消费习惯 市场竞争状况 3.企业自身因素 企业的规模与实力 企业的声誉与市场地位 企业的营销与服务能力 企业控制分销渠道的程度