基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略.pdfVIP

商业 研究 科学、适用的原则建立了民营科技企业的科研项目评价指标体 系。指标体系结构如图所示。 三、应用实例 基于顾客忠诚度的 某民营科技企业现有五个科研项目需进行科研立项决策。对 这5个项目进行科研决策，就是确定每个项目的最 “优”的隶属 度，隶属度最大的方案即为最优方案。套用前面模糊优选决策模 品牌价值提升策略 型的具体操作步骤如下： （1）利用德尔菲法或层次分析法对科研项目进行调研，确定 刘文华 荆门职业技术学院 各层次因素的权重。如表 [摘 要]品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示 其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供 产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中 极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断 升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感 （注：实际操作中各个项目指标权重选取可能不同，本文为简 上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠 化选取统一权重，但不影响模型的操作性） 诚。基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要 （2）建立单因素评判矩阵：U中与V中之间关系可用隶属函数 提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚 建立关系矩阵。 的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。 设专家组对这5个项目方案的12个指 [关键词]品牌 品牌价值 顾客忠诚 品牌策略 标在 （0,1）之间进行评判打分，其中数值 品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商 越接近 1，则表示项目在该项指标上的表 号。著名的市场营销专家菲利普 ·科特勒博士这样解释品牌：“品 现越好；反之数值越接近0，则表示项目在 牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合， 该项指标越差。然后利用模糊统计法来获 用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对 得隶属度矩阵(如右): 手的产品或服务相区别”。从此定义可以说明品牌是一个复合概 （3）根据公式1、2计算加权优等距离 念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容 和加权劣等距离。 构成。正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物 加权优等距离DG=0.27400，加权劣等距离：DB=0.26595 质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、 （4）计算综合评判指数：将加权优等距离和加权劣等距离代 气质等含义。因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感 入公式3：得=0.4851。 价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。 同理可得方案A=0.2286，A=0.473，A=0.6354，A=0.5137， 品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的 b C d e 所以最优方案为项目D。 价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的 四、结 论