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170 《现代经济》 年第 卷第 期(总第 期) 2008 7 2 82 基于顾客忠诚的服务质量管理 常秀莲 云南师范大学云南昆明 ( , 650223) 摘 要:顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉,谁拥有了忠诚顾客资源,谁就掌握了市场竞争的主动权。服务质量对提高顾客忠诚 度有着重要的影响。本文着重阐述了服务质量、顾客忠诚的涵义以及两者之间的关系,提出了加强服务质量管理,提高顾客忠诚度的几 点思考。 关键词:服务质量;顾客忠诚;服务质量管理;顾客忠诚度 随着市场竞争从“顾客满意( )”到“顾客忠诚( )”的转 开,对不同价值的顾客实施不同的对策。改进对顾客的服务水平 CS CL 变,如何满足顾客,令顾客忠诚,以成为企业获得成功的关键。优 是赢得顾客的信任是提高顾客忠诚的根本途径。 质的服务质量能够提高顾客忠诚度,使顾客产生重复购买欲望并 2、建立顾客信息数据库,完善顾客关系管理系统。顾客信息 主动为企业作正面的口头宣传。因此,提高服务质量,加强服务质 数据库是一个汇集、存储和分析与公司顾客有关的各种信息资料 量管理是实现顾客忠诚的必经之路。 的顾客信息管理系统。通过对数据库资料进行适当的整理、分析 一、服务质量与顾客忠诚的内涵 和数据挖掘,不仅可以帮助公司了解顾客的消费需求、偏好、购买 、服务质量的内涵。由于服务具有无形性、异质性、同时性、 习惯以及对产品或服务的满意度等重要信息,发现关键顾客,确定 1 易逝性等特点,使得服务质量在内涵上同有形产品有着很大的不 顾客类型,进而对不同的顾客类型进行相应的营销选择 同时公 ; 同。本文认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质 司还可以根据数据库提供的信息资料,采用定期提供产品信息、 量的期望 即期望服务质量 同其实际感知的服务水平 即体验的 信件、电话、登门拜访等方式,加强与顾客之间的沟通,激发顾客 ( ) ( 服务质量 的对比。 的重复购买欲望,与顾客建立长期持续的关系,达到培养忠诚顾 ) 2、顾客忠诚的内涵。关于顾客忠诚的内涵,许多学者从各自 客的目的。 不同的视角进行了定义,但基本上都是围绕态度和行为这两个层 3、定期开展顾客忠诚度调查及其评估。顾客忠诚度调查结果 面展开的。本文倾向于 (奥立弗)的观点,认为顾客忠诚是 直接影响企业策略的各个方面,并对企业的盈利产生巨大的影 Oliver 顾客高度承诺在未来一贯地重复所偏爱的产品和服务,并因此产 响。企业应以零顾客流失率为目标,定期反复开展顾客忠诚度调 生对同一品牌或同一系列品牌产品和服务的重复购买行为,而且 查及其评估。通常采取的调查和评估方法包括经理层与顾客的个 不会由于市场环境的变化改变购买行为。它包括认知忠诚、情感 人接触、销售人员对顾客的访问、以及企业对顾客抱怨所做的分 忠诚、意向忠诚和行为忠诚。 析等其他形式,这保证了企业在决策时能尊重顾客的意见。 二、服务质量与顾客忠诚的关系 4、培育忠诚的内部员工。“员工是企业最重要的资本”,一个 大部分学者认为服务质量与顾客忠诚之间的关系可由服务 企业要想长期