2016市场营销学（高教第3版）教案：第五章消费者市场和购买行为分析.docVIP

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． 教学目标 教学重点 教学难点 课时 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为模式 4+2学时 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 消费者购买决策的过程及其各阶段的营销努力 影响消费者购买行为的因素 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程各阶段的营销努力 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 ? ? ? ? 一、消费者市场和消费者行为模式 ??????? 消费者市场的含义 ?????? 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ?????? 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 ??????? 消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 ??????? 消费和购买行为模式 ?????? 经济学模式 ? ? ? ? ? ?????? 传统心理学模式 ? ? ? ? ? ?????? 社会心理模式 ? ? ? ? ? ? ? ?????? 刺激—反应模式 ?? ? ?????? 6W1H模式 二、影响消费者购买的主要因素 ??????? 文化因素 ?????? 文化 ??????? 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 ??????? 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 ?????? 亚文化 ??????? 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 ??????? 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 ?????? 社会阶层 ??????? 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ??????? 社会因素 ?????? 参照群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 ??????? 按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体； ??????? 正相关成员群体又可划分为主要的非正式群体、主要的正式群体、次要的非正式群体、次要的正式群体 ??????? 向往群体又可划分