古老品牌的新生.pdfVIP

f行业前瞻 Expectation of Industries] 古老品牌的 企业如何发现并确定古老产品线的新活力。 2006年10月，当最后一辆福特金 始，靠出租车增加销售数量，只能损 不断变化的市场，更为划算。 牛座 (Taurus)走下产品线的时候， 害这一古老的品牌。再加上减少了广 据媒介智讯机构 (TNS Media 这似乎意味着汽车行业内一个标志性 告开支，福特最终毁灭了金牛座的核 Intelligence)统计，这是一个昂贵的 品牌的结束。 心市场。 错误：推出全新福特500品牌，仅广告 这款私家车在20年前引发了家庭 鉴于这些失误，这个汽车制造 费用总额已经超过1．5亿美元。 轿车革命，通过增加更多的空气动 商决定推出一个新的品牌，福特500 一 方面 ，越来越经常地 ，我们 力配件，以及 “豆形软糖”的设计造 (Ford Five Hundred)来代替金牛 看到陈旧品牌被新品牌代替。然而， 型，在上世纪90年代初期成为全美最 座。但很快就证明，推出一种新的车 尽管旧有品牌，Lb~N2004年时的金牛 畅销的车型，甚至打败了可怕的海外 型，以改善金牛座的表现，不是解决 座，可能会有亏损，但在它们身上往 竞争者，如丰田的凯美瑞和本田的雅 问题的根本方法。福特500的销量非 往留下一些固定评价和一些核心的忠 阁。 常糟糕。在其短暂生涯的最高峰2006 诚消费者。事实上，许多品牌都成功 但从1996年开始，这个占市场主 年，也仅卖出了1O万辆，比金牛座最 地重新焕发生机，如阿贝克隆比 费 导地位的金牛座 (当时销售量低于水 差的销售年份的60％还要少。 奇(Abercrombie Fitch)、尊尼获加 星黑貂Sable)开始陷入一系列逆境之 所以，在2007年2月，福特金牛座 (Johnnie Walker)、玉兰油 (OKay) 中，包括竞争更加激烈的市场环境， 停产仅几个月之后，这个汽车制造商 以及福特的野马(Mustang)跑车。 广受恶评的设计外观，以及一些定价 又宣布重新起用为人熟识的金牛座， 一 个产品的生命周期有其自然的 失误——这些都削弱了该品牌，使之 放弃福特500的名称。 盛衰过程，在衰退期，大多数品牌经 陷入无法补救的境地。 在解释决定复兴原有品牌之时， 理最终要做出决定，是继续保留该品 1992年是其在美国的销售高峰 福特首席执行官艾伦 ·穆拉利 (Alan 牌还是放弃之。尽管重新开始比较有 期，当年金牛座售出近41万辆，而在 Mulally)对 《今日美国 表示，在 吸引力，但与之伴随的也有风险，福 该车型推出14年之后，销售量已经下 瞬间姓名识别上，金牛座有80％的人 特500就是一个例子。 降到低于17．5万辆，事实上，几乎所 知道，而即使在所有的工作都做好之 对于一个摇摇欲坠的品牌来说， 有售出的都是指定的出租车。更讽刺 后，福特500也还只是有40％。 定价的坚持可能是毁灭性的。问题 的是，出租车销售是福特公司数年前 在对毁灭一个品牌和推出一个新品 是，这样的决定往往取决于对风险的 为了确保金牛座的头号地位，定的最 牌的时间、精力和金钱做过一番总的衡 偏好程度。但福特是否有一套工具， 后一招销售策略。这一策略最终证明 量之后，福特得出结论为，将复兴金牛 可以挽救金牛座于危机之时?有什么 成为金牛座品牌螺旋形死亡的一个开