国际市场产品策略_new.pptVIP

国际市场营销学 第十三章 国际市场产品策略 国际市场营销学 * * * * 第一节 产品概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品（延伸产品）和潜在产品五个层次。 * * 第二节 产品标准化与差异化策略 产品标准化策略是指国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。 选择产品标准化策略的条件 产品的需求特点 产品的生产特点 竞争条件 成本-收入分析 * * 产品差异化策略 产品差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求 。它是企业开展国际市场营销的主流产品策略。 差异化是指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，包括： 改变产品以适应不同的国家和地区； 为国外市场设计新产品； 把所有的差异溶于一种产品设计中推出一种全球产品。 * * 选择产品标准化和差异化所需考虑的因素 竞争因素 标准化时机 差异化时机 竞争力量 弱 强 市场地位 优势 非优势 市场因素 消费者偏好的同质性 同质 异质 小细分市场的潜在成长率 低 高 消费者购买力差异 不大 较大 消费者为差异化产品付高价的愿望 低 高 产品所满足的市场需求量 共同的需求 个别的需求 使用状况 相同 不同 产品因素 规模经济在制造性的重要性 高 低 创新性产品的小规模生产利益 低 高 产品类别 工业品 消费品 法规与限制 一致 不同 公司因素 国际市场涵盖范围 许多大市场 少许小市场 公司资源（财务、人事、生产） 有限 充裕 * * 一、新产品的含义 市场学中的新产品的涵义比科技领域中的新产品的范围更为广泛，它是从市场和企业两个角度来进行判断的。 在某个市场上第一次出现的产品可以称为新产品 而对于某个企业来说是第一次生产销售的产品也称为新产品 第三节 新产品开发 * * 二、新产品的类型 全新产品 新产品线 现有产品线的增补品 现有产品的改进更新 市场重新定位的产品 成本减少的新产品 * * 第四节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期 （一）产品生命周期的含义 产品生命周期是指从产品投放市场到最后被市场淘汰所经过的整个时间过程 * * （二）产品生命周期各阶段的特点 导入期 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本； 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式； 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本； 广告费用和其他营销费用开支较大； 产品技术、性能还不够完善； 利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大； 市场竞争者较少； 主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用。 * * 成长期 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品已定型，技术工艺比较成熟； 建立了比较理想的营销渠道； 市场价格趋于下降； 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降； 由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升； 主要营销目标是提高市场占有率。 * * 成熟期 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。 稳定成熟期 由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将逐渐被取代，新