第二章分销渠道管理基本知识.pptVIP

分销渠道管理 学习目标 （一）知识目标 掌握分销渠道的含义、分销渠道简单模型与特点； 理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结构和系统结构 了解分销渠道的变化趋势。 学习目标 （二）技能目标 能根据不同行业及渠道成员的特点确定分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。 案例：百威啤酒 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——终端，中间不能有其他环节。 一、分销渠道的含义 1、分销渠道的定义 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 科特勒 简单说，分销渠道就是商品或者服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称销售通路、流通渠道、销售渠道等。 渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协同效力。 2、分销渠道具有如下特点 （1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实现的过程。 （2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织或个人所组成。 （3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并且所有权至少转移一次。 （4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式。 小案例：小麦的分销渠道 小麦的分销渠道是由农民（生产者）、粮食收购商等组成的，其起点是农民（生产者），终点之一是粮食加工企业。在小麦从农民流向粮食加工企业的过程中，商品的所有权转移两次；面粉是由粮食加工企业直接销售给食品厂，这条分销渠道的起点是粮食加工企业，终点是面包房，在面粉流通过程中，只转移商品所有权一次；面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的，其起点是面包房终点是消费者，在面包流通过程中商品所有权至少转移一次。 1、工业品分销渠道简单模型与特点 （1）面对的都是生产性团体用户，且这些用户数量少，较为分散。 （2）生产性团体用户对工业品的需求大多是大批量的，从需求弹性来说，工业品的市场需求更缺乏弹性，受宏观经济系统等影响的波动性较大。 （3）渠道流转的对象大致分为原材料、二级原料、辅助材料、零配件、生产设备和OEM产品等。企业的经营决策对分销渠道影响较大。 （4）随着电子商务的兴起，厂商渠道管理的扁平化、契约关系多样化和分销环节服务的专业化发展，使得传统的工业品分销由过去单一的产品分销分解出，诸如许可证分销、品牌分销、渠道分销、增值分销甚至进行虚拟生产等多样化的变革。 2、消费品分销渠道简单模型与特点 （1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。 （2）消费者对消费品的需求大多是多品种、少量的，从需求弹性来看，消费品的市场需求富于弹性，受宏观经济的波动性影响较小。 （3）渠道流转的对象大致可以分为日用品等，消费者的购买行为对分销渠道影响较大。 （4）分销渠道的层次比较复杂，厂家往往主要依靠分销商进行分销，由于市场竞争激烈，使得分销商对厂家的忠诚度和依赖度较低。 3、服务分销渠道简单模型与特点 （1）面对的都是个人消费者或者家庭消费者，且这些用户数量较多，分布较为集中。 （2）消费者对服务的需求大多具有不确定性，从需求弹性来看，服务市场需求富于弹性。 （3）由于服务的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，服务的分销渠道大多为零渠道。 （4）可控性强，由于服务的分销渠道的层次比较少的特点，因此日常运作过程中，服务供应商可以对自身产品的分销进行直接控制。 1、简化搜寻 制造商和最终用户相互寻找对方是不方便的，有了中间商，使搜寻变得简单。 2、整理功能 制造商对商品和服务的分类与最终用户的需求有差异，需要中间商来承担商品分类工作。包括聚集 、挑选和分类 、分装 、搭配 。 3、交易常规化 买卖双方的每一次交易都必须就支付的数量、方式、交易时间达成共识，每一次都要讨价还价，如果交易常规化，就可以降低交易成本。 4.减少交易次数 渠道成员参与商品的销售，可以减少交易的次数，从而节省社会成本。 一、分销渠道功能的类型 1、收集与传递信息 2、促销 3、交易谈判 4、物流 5、融资 6、风险承担 7、服务 一、分销渠道功能的类型 1、收集与传递信息 是指收集和传播分销渠道环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和