第二章国际文化环境双学位.pptVIP

第十六章 第二章 国际文化环境 本章内容提要 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 二、文化在国际市场营销中的地位 一、什么是文化 文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系，它包括给定社会全体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 二、文化在国际市场营销中的地位 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的。 我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。” － Edward Hall 法国男人爱穿化袜子 印度的男女观念 北朝鲜的特殊文化 文化环境是影响国际营销的核心因素： 1.文化渗透于营销活动的各个方面 诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计包装。 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。 国际营销活动既适应了文化又创造新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。 麦当劳、肯德基等快餐应运而生，风靡世界，不仅带来饮食方式和内容的改变，更带来典型的快餐文化,代表卫生、方便、快捷、便宜。  ? 20世纪90年代的中国，考试成绩就是一切，体育根本无足轻重。 耐克的执行官们作出了一个十分有挑战性的决定—影响中国人的文化。耐克向上海多所中学进行捐赠，使学生们得以放学后在学校的操场上打篮球。诸如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了60%。 耐克带给中国的远不止于篮球运动。2001年，耐克在中国的市场营销进入了一个新的阶段，由于耐克的大力推销，美国说唱音乐在中国也得以发扬光大。 在运动鞋市场，中国国产品牌李宁已将该市场老大的位置拱手让给耐克，尽管耐克的价格比李宁高出一倍还多。 “新兴的中产阶级追求的是一种西化的生活方式。耐克的聪明之处就在于，它在中国卖的并不是实用，而是一种身份的象征。” 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。 文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。 每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异。”  中国龙与西方龙 结果： 为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响,丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。 重新命名是一个好办法,为使公众忘记过去那些不愉快,丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”,以便使更名行为更为自然。 霸道的英文为PRADO,原意为林阴大道,音译即为“普拉多”。  家乐福在日本 第二节 文化要素 文化是各类人群生活的总体方式的外在特征，这些特征包括了各种各样的要素，学者对于文化要素的内涵并没有统一的观点。 表2-1 文化要素 语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素 1.语言 语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。 语言对国际营销的影响： 语言影响营销中的信息沟通； 国际营销中的翻译问题 据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表 以此类推．当今世界亦有3000多种文化。 “对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。 ——Philip kotler